Colocar el nombre de un negocio, anunciar una promoción o exhibir publicidad de alguna marca en la fachada puede parecer una decisión del establecimiento. Sin embargo, dependiendo del anuncio, pueden existir reglas municipales y hasta multas por instalarlo sin autorización.
¿Necesitas autorización aunque sea la fachada de tu negocio?
Alberto Meneses, director del área de Gestión Legal de Predios y Regulación Municipal del Estudio Olaechea, explica que la instalación de elementos de publicidad exterior se encuentra sometida a regulación municipal incluso cuando estos se colocan en fachadas, vitrinas o retiros de los establecimientos.
Esto comprende letreros, paneles, banderolas, avisos luminosos y otros elementos. Según señala, la intervención de las municipalidades responde a sus competencias sobre paisaje urbano, ornato y seguridad pública.
Bruno Mejía, Líder de Competencia y Mercados de EY Law, introduce una distinción importante. La publicidad, como manifestación de las libertades de empresa e iniciativa privada, no requiere autorización ni supervisión previa respecto de su difusión.
Sin embargo, las municipalidades sí tienen competencia para regular y autorizar la ubicación de los avisos publicitarios por razones vinculadas con la organización del espacio físico y el uso del suelo.
En otras palabras, una cosa es el contenido de la publicidad y otra el elemento físico utilizado para mostrarla. La autorización municipal no debería convertirse en una evaluación previa de lo que el negocio quiere comunicar.
Además, contar con licencia de funcionamiento no significa automáticamente tener autorización para instalar publicidad exterior. Meneses precisa que son autorizaciones independientes, aunque la Ley Marco de Licencia de Funcionamiento permite solicitar conjuntamente la autorización para instalar anuncios y la licencia de funcionamiento.
No es lo mismo identificar el negocio que promocionar una marca
El tipo de cartel también puede ser relevante. Meneses diferencia el letrero identificatorio, que contiene exclusivamente el nombre, razón social o logotipo del establecimiento, de la publicidad destinada a promocionar productos, servicios, ofertas o marcas.
El primero, explica, suele encontrarse sometido a una regulación más flexible. La publicidad promocional tiene una finalidad distinta porque excede la simple identificación del establecimiento y puede encontrarse sometida a mayores exigencias.
Las condiciones también pueden variar cuando la fachada es utilizada para promocionar a una empresa o marca distinta del negocio que funciona en el inmueble. Según Meneses, en estos casos pueden existir mayores restricciones, especialmente dependiendo de la zonificación y de las características de la publicidad.
Por ello, antes de colocar un anuncio no basta con preguntarse si la fachada pertenece al establecimiento. También importa qué tipo de elemento se instalará, dónde estará ubicado y cuáles son las reglas específicas del distrito.
¿La municipalidad puede controlar lo que dice la publicidad de tu negocio? | Foto: Generada con IA-ChatGPT
¿Importa lo que dice el cartel?
No todos los mensajes se encuentran necesariamente sometidos al mismo régimen. Un anuncio comercial y la propaganda electoral, por ejemplo, responden a marcos regulatorios diferentes.
Mejía explica que, tratándose de publicidad comercial, la municipalidad puede evaluar las condiciones físicas de instalación, como ubicación, dimensiones o iluminación, pero su competencia no alcanza a realizar un control previo sobre el contenido del anuncio.
Esto significa que la autorización para instalar el elemento publicitario no debería utilizarse, por ejemplo, para imponer determinados colores, tipos de letra o mensajes.
La situación cambia con la propaganda política o electoral, que cuenta con una regulación especial en materia electoral además de las reglas relacionadas con la ubicación física de los elementos utilizados.
Meneses agrega que los mensajes religiosos también pueden tener un tratamiento distinto de acuerdo con la regulación correspondiente. Por ello, el contenido y la finalidad del cartel pueden determinar qué régimen debe revisarse antes de su instalación.
- LEA TAMBIÉN: Ni banca ni consumo: el negocio que disparó su publicidad más de 50%, ¿seguirá en 2027?
Tamaño, iluminación y ubicación: lo que sí puede revisar la municipalidad
Las ordenanzas pueden establecer condiciones respecto de las dimensiones del anuncio y cuánto puede proyectarse hacia la vía pública. El objetivo es evitar la invasión del espacio aéreo público o riesgos para los peatones.
La estructura también puede generar exigencias adicionales. Dependiendo de las dimensiones o el peso, puede requerirse documentación técnica suscrita por profesionales para evaluar factores como anclajes o resistencia frente al viento.
Otro aspecto es la iluminación. Meneses señala que pueden existir restricciones para pantallas electrónicas intermitentes o elementos que generen altos niveles de luminosidad.
¿La municipalidad puede controlar lo que dice la publicidad de tu negocio? | Foto: Generada con IA-ChatGPT
- LEA TAMBIÉN: Celular cede liderazgo en atención a publicidad: fatiga pasa factura y otra pantalla emerge
¿Cuándo una exigencia municipal puede convertirse en barrera burocrática?
La facultad municipal para regular estos elementos tampoco es ilimitada.
Mejía explica que las exigencias deberían encontrarse vinculadas con las competencias municipales sobre organización del espacio físico y uso del suelo. Por ello, pueden evaluarse características, pero la autorización no debería utilizarse para controlar previamente el contenido de la publicidad comercial.
Existen casos en los que el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) ha considerado ilegales determinadas exigencias municipales. Entre los ejemplos mencionados por Mejía se encuentran imponer renovaciones periódicas de autorizaciones sin habilitación legal, realizar determinados cobros periódicos por el solo transcurso del tiempo o establecer requisitos sobre el contenido de la publicidad.
También menciona un caso en el que fueron declaradas barreras burocráticas ilegales exigencias que prohibían anuncios que atentaran contra “la moral y las buenas costumbres”, obligaban a utilizar fondo blanco con letras negras y exigían que el anuncio consignara el giro principal y nombre comercial del negocio.
Meneses coincide en que la regulación municipal resulta legítima cuando busca proteger la seguridad pública, el patrimonio urbano o prevenir problemas relacionados con el entorno. Sin embargo, advierte que pueden aparecer barreras cuando se establecen requisitos no contemplados legalmente, plazos o vigencias arbitrarias o cobros desproporcionados.
- LEA TAMBIÉN: Brasil endurece reglas de publicidad de las apuestas en línea: “No deberían ni existir”
¿Pueden multarte apenas encuentran el cartel?
Detectar un anuncio sin autorización no significa que el fiscalizador pueda simplemente imponer una multa sin procedimiento.
Tanto Meneses como Mejía señalan que debe iniciarse un procedimiento administrativo sancionador en el que se respete el debido procedimiento y el derecho de defensa del administrado.
Sin embargo, existe una diferencia cuando el elemento representa un riesgo para la seguridad. Si durante la fiscalización o el procedimiento se determina que el anuncio puede generar un peligro debido, por ejemplo, a su ubicación o dimensiones, pueden adoptarse medidas antes de que concluya el procedimiento.
Las consecuencias tampoco se limitan necesariamente a una multa. Dependiendo del caso y de la regulación aplicable, la municipalidad puede ordenar el retiro o desmontaje del elemento e incluso adoptar medidas como el decomiso.
¿Qué ocurre si el cartel lleva años instalado y posteriormente cambian las reglas? Meneses señala que las nuevas ordenanzas suelen contemplar periodos de adecuación. Vencido ese plazo, un anuncio que ya no cumpla las condiciones podría quedar sujeto a sanciones o retiro.
Por ello, antes de colocar publicidad, el negocio debería revisar la regulación municipal aplicable, las características permitidas para el anuncio y los requisitos establecidos para obtener la autorización cuando corresponda.
Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
