Teníamos nueve días para hacer que el concierto de Pedro Suárez-Vértiz no solo llenara un estadio, sino que también atrajera suficientes marcas auspiciadoras. Hoy quiero compartir contigo los aprendizajes de una de las campañas más emocionantes de mi vida.
Cada palabra importa. En la comunicación del concierto nunca se mencionaron las palabras “homenaje” o “tributo”. Se tenía que vender una fiesta hasta el cielo, como comunicamos en cada punto de contacto. Eso hizo que el público mirara el concierto de una forma distinta: no desde la lealtad o el agradecimiento, sino desde el gozo, la diversión, el plan ineludible, y eso sí que nos haría alcanzar los globos del cielo en esa noche.
Una pieza de comunicación memorable. Si nos llamábamos “Cuando pienses en volver” y eran justamente los amigos artistas quienes interpretarían las canciones de Pedro, ¿acaso no debía ser ese el gatillador de la campaña, en vez de colocar nombres como subtítulos? Eso fue lo que hicimos: estaban, en un video de un minuto, Daniela Darcourt, Eva Ayllón, Raúl Romero y otros artistas más cantando a capela, pero también Cynthia, esposa de Pedro; sus hijos; Patricio y Arturo de Arena Hash; y una voz inesperada en el casting que, si bien no es cantante, evidenciaba que ese día, sin importar nuestras diferencias, opiniones o roles, todos estábamos invitados a cantar por Pedro: Magaly Medina. Esto sin duda aportó a la viralidad.
El poder de los medios tradicionales. Si bien tuvimos un video que, sin pauta, fue viral en las redes sociales, eso no sería suficiente para hacer sold out de entradas. La televisión, la radio, la prensa y la publicidad exterior eran esenciales. ¿Cómo logras que se sumen con cero presupuesto? Cuando tu idea o producto es noticioso y convocador. En tele y prensa no estuvimos con spots, pero sí con entrevistas en los principales programas, que no querían perderse la primicia de la “gran sorpresa” que anunciábamos. El trabajo de PR, comandado por la gran Karen, fue clave, entendiendo qué contenido era relevante para cada medio. Paneles y radio, yo diría —aunque suene romántica— que fue el resultado del amor. Felipe Romero no solo nos dio pantallas, sino también consejos sobre cómo rotar motivos cada día, incluso en nuestro 2x1 por el Día del Amor para los más ajustados que aspiraban a estar en tribunas.
Las marcas que sí la ven. Luego de un sábado de whatsapps y llamadas intensas, teníamos nuestras 10 marcas auspiciadoras. De todo tamaño empresarialmente, pero con una visión enorme para entender que más de 35,000 personas podrían interactuar con ellas en un espacio no común. Mención honrosa a esas dos marcas de emprendedores vibrantes en su manera de capitalizar su presencia y agradecidos hasta el día de hoy por la oportunidad.
El ingrediente inolvidable. No íbamos a vender un concierto más, sino aquel con esa gran sorpresa. La promesa era grande y la expectativa también. Prometimos volver a ver a Arena Hash, pero en una versión inolvidable, y eso hicimos (el backstage de cómo se logró se lo contaré a mis nietos). Trajimos a dos integrantes que hicieron que todo el estadio llorara y cantara a la vez: María José y Tomás, hijos de Pedro y de la gran Cynthia, gestora absoluta de todo este concierto y cómplice de todo lo que te cuento. Ambos con la ropa de su papá, instrumentos en mano y la entereza de todo un artista consolidado, cantaron junto con Patricio y Arturo. Su participación fue noticia toda la semana siguiente.
Cuando buscas el contraste, lo extraordinario, y trabajas en equipo, como dice el maestro Pedro, “y es que sucede así” :).
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CEO de Boost y directora de Women CEO. Una de los 100 líderes con mayor reputación del país, según Merco. Autora de cinco libros de marketing.
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