Las expectativas económicas para este año se perciben mejor de lo que fue en el 2023. Los consumidores de América Latina indicaron, en un análisis de NielsenIQ (NIQ) sobre tendencias y estrategias, que el atributo más importante para escoger una marca son los precios; seguido por la seguridad e higiene garantizada y soluciones saludables y amigables con el medio ambiente. ¿Qué se mantiene y qué deja de ser prioridad en el 2024, en un contexto donde la inflación aún no baja al rango meta?
“Dos factores que han cambiado radicalmente al consumidor: la pandemia, la cual genero cambios permanentes como el incremento de uso de servicios como delivery e incrementó el uso de compras online; y, a un plazo más corto, el segundo factor ha sido la inflación, ya que pone una presión en el bolsillo de los consumidores, los incrementos de precios han llevado al consumidor a reconsiderar la forma en cómo gasta″, comentó Oscar Cabrera, líder de Customer Success para NielsenIQ en Latam.
El mismo estudio da cuenta que durante 2023, el 29% de los compradores utilizó el canal online para compra especial o misión de uso inmediato y que el 72% de las compras online estuvieron impulsadas por una promoción.
Y es que, mientras en las compras online se busca la inmediatez y la conveniencia, ya sea en ahorro de tiempo, promociones o compras especiales, en offline se busca el abastecimiento.
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José Miguel Cruz, customer success leader de NIQ para Andino, dijo a Gestión que el año pasado la canasta de consumo en Perú ha experimentado un crecimiento modesto en volumen. “Esto sugiere que los consumidores peruanos han adoptado un enfoque cauteloso en su comportamiento de compra y consumo, mostrando una actitud reservada frente a los estantes de productos”.
Históricamente, en Perú, el canal tradicional ha sido el más relevante con casi un 70% de importancia relativa en facturación, y aunque esto no cambia este año, el canal moderno está acelerando y mostrando signos de desarrollo por encima del promedio en el país.
“Al mismo tiempo, es importante comprender que este crecimiento del canal moderno no ocurre de manera transversal, son las tiendas de formato pequeño (hasta 1500 m2) las que exhiben la mayor velocidad de crecimiento y estas destacan por tener estanterías más pequeñas, menos marcas y menos referencias por categoría. Hay que agregar que los tenderos (dueños de almacenes y negocios de barrio) además están reduciendo la cantidad de categorías y referencias que manejan”, indicó.
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¿Qué seguirá buscando el consumidor?
· Omnicanalidad: Donde sea mejor, ahí comprare.
· Saludable y responsable: Quiero que lo que consuma sea bueno para mí y para todos.
Aunque en el estudio se observan caídas en canastos como bebidas alcohólicas y confitería a nivel general, se observan crecimientos en categorías durante el YTD, como yogurt (1.3%), snacks salados (6.1%), la canasta beauty (7.9%) y limpieza del hogar (22.1%). Estas categorías, aunque a veces indulgentes o aspiracionales, muestran crecimiento por encima del promedio, a pesar de la cautela del consumidor en el gasto, destacando segmentos de valor agregado y ocasiones de consumo especiales.
· Controlar su gasto: Quiero sentir que compramos inteligentemente y rinde el dinero.
Cruz detalló que en el análisis de NielsenIQ, por ejemplo, la canasta de bebidas alcohólicas ha perdido un 0.7% en volumen de enero a noviembre de 2023 en comparación con el mismo período del año anterior. Sin embargo, en el último trimestre hasta noviembre de 2023, esta misma canasta ha sufrido una caída del 3.8% en volumen en comparación con el mismo período de 2022. Es decir, esta disminución se ha acelerado a corto plazo.
Similarmente, la canasta de confitería muestra una pérdida de volumen del 1.9% en YTD 2023 en comparación con YTD 2022, mientras que en el último trimestre, la caída ha sido del 4.1% en volumen. Ambas canastas, conocidas por ser indulgentes, proporcionan una valiosa visión general del comportamiento del consumidor y sus preferencias.
Cabe precisar que la canasta de consumo masivo medida por NielsenIQ, la cual se compone por más de 70 categorías de alta rotación, muestra en su data con fecha hasta noviembre de 2023, tendencias positivas tanto en el acumulado del año (YTD) como en el último trimestre.
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· Productos innovadores: Pruebo nuevos productos y pago más por valor agregado.
· Practicidad y comodidad: Quiero que comprar sea sencillo y eficaz, también busco reducir estrés.
· No quiero esperar: Quiero tener mis productos cuando y donde los necesito.
Para el customer success leader de NIQ para Andino, uno de los desafíos más significativos que enfrenta Perú, y que se ha intensificado en 2023 producto de factores naturales (especialmente en el norte), es el ámbito logístico. “Esto no solo se refiere a la importancia de llegar a los puntos de venta, sino también a la necesidad de ofrecer productos y surtidos precisos. Este desafío no solo implica la gestión efectiva de la última milla en la cadena de suministro, sino también un enfoque meticuloso y detallado en la inteligencia comercial”.
En la actualidad, agrega, estrategias diferenciadas por canal, no solo en términos de estructura de precios sino también en la variedad de productos, son cruciales en esta especie de “guerra de guerrillas” que caracteriza la industria hoy en día. “Las compras impulsadas por el precio, decisiones de compra que se hacen en el punto de venta, la disminución de la lealtad a la marca, exceso de comunicación y la preferencia por probar nuevos productos son dinámicas cotidianas en la industria. Estas dinámicas requieren no solo una gestión logística de excelencia, sino también una inteligencia comercial aguda”.
En la misma línea, Infracommerce Latam resalta que los consumidores esperan una experiencia rápida y eficiente al realizar una compra. La disponibilidad de opciones de entrega actualmente va desde la modalidad express (de dos a tres días), same day (el mismo día), next day (al día siguiente) e incluso algunas plataformas brindan la posibilidad de despachar tan solo en horas. Todas estas posibilidades, sin duda, han transformado por completo la forma en que compramos y vendemos en línea.
· Quiero sentirme único. Quiero sentir que la oferta es personalizada y para mí.
Elías Zafé, gerente de negocios de Ecomsur by Infracommerce, explicó a Gestión que la omnicanalidad ha cobrado gran relevancia en los últimos años debido a la transformación de los hábitos de consumo y el impacto de las nuevas tecnologías en el comercio electrónico.
“Integrar una experiencia de usuario efectiva en todos los canales (en línea, tiendas físicas, redes sociales, etc.) se ha convertido en un diferenciador crucial para las empresas. Si bien es cierto que durante la pandemia la interacción en los establecimientos comerciales se vio afectada, ahora se ha retomado, de ahí el enfoque de las marcas en la integración efectiva entre los mundos online y offline”, comentó.
En esa línea, comenta que la omnicanalidad representa la oportunidad de rentabilizar los espacios físicos en tiendas, grandes almacenes y centros comerciales al garantizar la disponibilidad de stock en todos los canales. “Además, la sinergia entre el comercio online y fuera de línea se ha vuelto más evidente, donde la presencia física impulsa el tráfico en línea y viceversa, reforzando la importancia de ofrecer una experiencia fluida, consistente y única cada vez que el consumidor se acerca a cualquier canal de la marca”.
Otra de las tendencias que se mantendrán es el controlar el gasto; en ese sentido, surge la interrogantes, ¿cómo puede la industria o los comercios mantener sus ganancias en un contexto donde el consumidor opta por productos más económicos? Al respecto, Zafé señala que estamos en un momento donde el consumidor analiza mucho más sus compras.
“Lo que vemos para el 2024 como tendencias es el uso de la omnicalidad ya cada vez más enfocada a llegar al comercio unificado que es cuando todos los canales de venta y comunicación con el cliente están 100% conectados para que una persona esté identificada en cada acercamiento”, refiere.
Otro aspecto importante -agrega- es la hiperpersonalización. Hacer sentir especial al consumidor incluso en fechas relevantes para él como, por ejemplo, su cumpleaños. “Si evaluamos este tipo de aspectos, el consumidor puede optar más por sentirse con una marca que lo conozca y lo reconozca cada vez que hay un acercamiento”.
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¿Hacer todo el esfuerzo por la personalización del cliente, puede terminar en una venta con un ticket mayor? El ejecutivo de Infracommerce Latam, resalta que en definitiva, el esfuerzo dedicado a la personalización del cliente puede influir en aumentar el valor del ticket de venta y la frecuencia de la misma.
“Ello, porque no solo crea una experiencia más satisfactoria para el usuario, sino que también puede llevar a recomendaciones más precisas y relevantes. Al presentar ofertas específicas y personalizadas que se ajusten a los intereses del consumidor, es más probable que se sientan atraídos por productos adicionales o complementarios que puedan estar dispuestos a adquirir”, precisa.
Zafé indica que esta personalización puede darse mediante la recomendación de productos que se alinean con sus preferencias hasta comunicaciones más específicas que reciben a través de distintos canales, como, por ejemplo, los e-mails. “Es importante que estos reflejen un entendimiento real del usuario, ya sea después de una queja, ofreciendo ofertas que se ajusten a sus intereses particulares, invitándolos a eventos exclusivos o reconociendo su preferencia por ser de los primeros en adquirir productos nuevos”.
“Esta personalización se logra a través del Big Data para el conocimiento del cliente y la Inteligencia Artificial que hoy en día nos brinda un seguimiento puntual de un grupo de consumidores o un solo consumidor”, resalta.
Advierte que una de las razones, más usuales, por la que las personas se retiran de una tienda online, es debido a la aparición excesiva de promociones y sugerencias de ventas adicionales de otros productos.
Industria peruana
El ejecutivo de NIQ divide los estadios de la industria en tres etapas: emergente, crecimiento y madurez. Cada etapa exhibe características distintas en cuanto a su contribución al total de la industria y las barreras que enfrenta. “Hoy en día, la etapa actual es de crecimiento, donde alrededor del 10% del total del consumo es representado por el canal online. Las categorías principales y más transadas son cuidado personal, bebé, hogar y moda. Por otro lado, las barreras principales que enfrentan tanto minoristas como fabricantes son rentabilidad y diferenciación”, comentó Cruz.
Cuando hablamos de omnicanalidad, “a menudo, se comete el error de proyectar un modelo de negocio desde lo físico a lo online sin diferenciación clara. Estructura de precios, surtido, comunicación y promociones en el online, muchas veces son la extensión de lo que se hace en el mundo físico. Debemos saber diferenciar ambos modelos generando propuestas de valor acordes a los distintos perfiles y ocasiones de consumo”.
Así, señaló que en la etapa actual en la que estamos, la última milla se vuelve crucial, y la promesa de valores se centra en la entrega rápida y facilidades de pago, elementos esenciales para el consumidor que busca diferenciación.
Comparativamente, países de Europa, Estados Unidos y Canadá por ejemplo, se encuentran en una etapa de madurez, donde el porcentaje de ecommerce representa alrededor del 20% del consumo total. “Aquí, categorías como alimentos y bebidas adquieren una relevancia significativa. La atención se desplaza de la rapidez de la entrega y facilidades de pago hacia la experiencia del comprador en un entorno omnicanal”.
Editora digital. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, con especialización en periodismo. Experiencia en prensa escrita, digital y TV.
