Los influencers y la pregunta del millón de likes: ¿realmente les sirven a las marcas?

La publicidad en el siglo XXI tiene nombre y apellido, y la Sunat ha decidido gravarlos. Los influencers son pieza común en nuestra interacción en redes sociales, y se configuran como el nuevo ‘santo grial’ del marketing. Puede que esto no sea correcto.

Según un estudio de la HEC Paris, para las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) no es tan conveniente apostar por uno o pocos macroinfluencers con millones de seguidores, cuando, a largo plazo, dirigirse a un grupo más amplio de gente con menos seguidores es una alternativa más eficiente.

“Tratar de activar influencers que promocionen productos y servicios puede ser la decisión apropiada para grandes corporaciones con una fuerte imagen de marca. Sin embargo, esta estrategia puede no ser aplicable para pequeños negocios”, detalló el documento.

Precisamente, esta avalancha de publicidad en redes tiene a empresas gigantes a la vanguardia, pero también hay negocios en desarrollo que le apuestan ‘todas sus fichas’ a la siguiente ‘story’ de Instagram.

Mercado influencer

Para Rafael Hernández, docente de Comunicación y Publicidad de la UPC, existe una saturación de este tipo de anuncios, provocada principalmente por un excesivo entusiasmo de las marcas hacia este método.

“No se están usando los criterios correctos, veo que hay mucha desesperación por quién tiene más seguidores, sin pensar en los otros criterios que deberían ser los principales”, indica a Gestión.pe.

Al igual que el resto de elementos de la publicidad o el marketing, los influencers son solo una táctica que debe obedecer a una estrategia de comunicación.

“Si eres una marca nueva y quieres posicionarte pensando en que solo son suficientes los influencers, no va a funcionar. Tiene que haber un plan detrás que respalde todas las acciones que vas a ejecutar para que tu marca se pueda posicionar”, señala, por su parte, Sergio Cuervo, docente de la Maestría de Marketing de ESAN.

Los mismos jugadores de este mercado advierten de esta situación, pese a que poco a poco las empresas comienzan a educarse.

“Pasa bastante. Quizá tu cliente ve a alguien que tiene muchos seguidores y alcance, y lo quiere usar porque está de moda y tiene bastante exposición, pero no necesariamente conversa con los valores de la marca”, revela Javier Fernández-Concha, CEO de la agencia de marketing digital Whiz.

Pero antes de sumergirnos en el debate de la eficiencia conviene responder una pregunta: ¿qué son los influencers?

Influencer

Las celebridades de hoy en día no son lo mismo de antes. Si antes uno debía vender un millón de discos, hoy se debe conseguir un millón de ‘shares’.

“Un influencer es una persona que tiene cierto reconocimiento en redes sociales, y esto se percibe a través de su cantidad de seguidores. Las marcas los utilizan para que sean parte de su estrategia de branding”, define Cuervo.

Hurgando un poco más en su origen, Hernández apunta al tedio del usuario común hacia la publicidad tradicional, entonces prefiere seguir a personas comunes y corrientes, y creerles, pues confían en ellos.

Curiosamente, con el tiempo, este espacio libre de publicidad se comenzó a llenar de anuncios y auspicios, reemplazando los cortes comerciales de la televisión por los del video en YouTube o el eterno ‘product placement’ en Instagram.

“Los microinfluencers son un reflejo de esa contratendencia que busca corregir la falta de autenticidad que podría ocurrir con los influencer más masivos”, advierte Hernández.

Si se tiene que definir rápidamente, un influencer masivo o macroinfluencer tiene más de 40,000 seguidores. Menos de ello califica como microinfluencer. Y menos de 5,000 entra en la categoría de nanoinfluencer, explica, por su parte, el profesor de ESAN.

Cada uno tiene sus ventajas y desventajas, pero en términos sencillos: mientras más seguidores, mayor alcance y menos credibilidad; por el contrario, una audiencia más compacta garantiza un engagement fuerte, potenciado porque los microinfluencers suelen especializarse en una materia concreta.

Los nanoinfluencers son el pináculo de este indicador, pues básicamente son los antiguos ‘prosumidores’: usuarios que libremente recomiendan un producto porque están convencidos de que vale la pena ser compartido.

Pero dejemos de lado a los nanoinfluencers, pues para efectos de una empresa, esta es publicidad gratuita y la consecuencia de una buena campaña de branding. Antes de ello, le interesa saber en dónde invertir.

Macro vs microinfluencer

El mercado está dispuesto a invertir en influencers. Según un estudio del World Federation of Advertisers, el 65% de multinacionales planeaba incrementar su inversión en este sector este año.

Como indicamos líneas arriba, HEC Paris considera que este ejemplo no debería ser necesariamente imitado por las pequeñas empresas. En Perú, más del 99.5% de compañías son mipymes, según datos del Ministerio de la Producción (Produce).

El estudio de la escuela francesa concluye que si quieren incrementar su base de seguidores, las marcas deberían apostar por “trepar” lentamente, en lugar de intentar un “salto” descomunal. Es decir, recomienda apostar por una estrategia amplia enfocada en pequeños usuarios que, a largo plazo, construya una comunidad mucho más cohesionada con la marca.

Pero este razonamiento, per se, no descarta a los influencers grandes. Al final, todo se resume en el objetivo que persiga la empresa: fidelización o alcance.

“Si quieres desarrollar una etapa de alcance, las celebridades y los influencers van a generar un mejor resultado. Pero cuando hablamos de retención de clientes o fidelización, seguro los micro y nanoinfluencers van a tener un mejor impacto”, añade Sergio Cuervo.

“La ventaja de una estrategia con microinfluenciadores es que apuntan a un nicho específico y tienen mucha credibilidad e interacción con su comunidad. Pero hay marcas masivas que no necesitan generar esa credibilidad porque ya la tienen, lo único que necesitan es generar alcance”, agrega Fernández-Concha.

El futuro

Los influencers se seguirán reinventando y actualizando conforme crezcan y evolucionen sus respectivas plataformas. Antes los ‘gamers’ inundaban YouTube, hoy han migrado a Twitch. Facebook fue el campo de cultivo por excelencia para muchos personajes que hoy se dedican exclusivamente a Instagram. ¿Pero qué pasa del otro lado, si las empresas deciden obviar este tipo de publicidad?

Todo indica que el mercado es saludable y aún tiene espacio para crecer. Cuervo considera que el mercado se encuentra en una temprana etapa de crecimiento, y desde Whiz admiten que no hace mucho no había un norte definido para este tipo de estrategias.

HEC Paris sugiere un acercamiento que exige una mayor paciencia, pero mejores resultados.

“Nuestros análisis empíricos revelan que el retorno esperado en influencers es menor que aquel en usuarios ordinarios”, detalla el estudio.

“Es plausible asumir que la misma monotonicidad que descubrimos en esta investigación existe en otros casos o plataformas (redes sociales), incluso en el contexto de auspicios pagados”, concluye.