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La campaña de co-branding de BCP y Pilsen causó furor en las redes sociales, ya que la fusión de su logo, el cambio de fachada y la estrategia de intriga fue disruptiva en opinión de los especialistas. ¿Esta estrategia -“fusión temporal”- es rentable?, ¿qué factores determinan si es exitosa o no?
Rolando Arellano, director ejecutivo de Arellano Consultoría para crecer, explicó a Gestión que el co-branding es “una estrategia muy ingeniosa de trabajo en equipo. Es decir, dos marcas tienen un espacio para trabajar en conjunto y salir a ganar; donde uno más uno es igual a tres”.
De acuerdo con el especialista, los objetivos de un co-branding son varios: llegar a más mercados, desarrollar productos o propuestas de valor que uno solo no puede, fortalecer la recordación de marca, aumentar la participación de mercado, entre otros.
También, hay co-branding para hacer más eficiente el gasto de publicidad. “Si una marca no tiene dinero para hacer una mega campaña, se una con otra, junta presupuesto y salen ambas, por ejemplo, en paneles publicitarios”, sostuvo Arellano.
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El retorno esperado de una marca que apuesta por el co-branding
Arellano indicó que el retorno que una marca espera tener con la “fusión temporal” va depender de sus objetivos; por ejemplo, si ambas marcas desean aumentar su ventas optarán por la promoción cruzada. “Compras mi producto y te regalo 50% dscto. en el producto de otra marca”, dijo.
Asimismo, mencionó que “ahí se está fomentando a que más clientes compren tu producto o servicio y lo que vas a esperar es que en tu penetración o participación de mercado, tu indicador crezca”.
Por su parte, José Ruidias, profesor de Marketing de la Pacifico Business School, se arriesgó a dar una cifra sobre la rentabilidad en el co-branding. “Las marcas con esta estrategia esperan crecer un 10% o 15% a comparación de resultados anteriores”, afirmó.
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¿Cuándo se puede decir que una campaña de co-branding es exitosa?
Para Ruidias, la empresa, primero, debe evaluar el costo de oportunidad; es decir, comparar posibles escenarios en donde pueda conseguir con la menor inversión mejores resultados.
“Si tu presupuesto ha sido US$ 500,000 y al final del año conseguiste 10% de clientes nuevos. Te preguntarás, ¿lo pude haber conseguido con una menor inversión?¿Qué otra opción pude haber tenido?, sostuvo.
Agregó que dicho resultado no se puede considerar exitoso si no se ha comparado con otra estrategia. Como por ejemplo, que “la inversión hubiera sido US$ 300,000 y como resultado, con más del doble de clientes”.
En pocas palabras, un co-branding es exitoso-y para cualquier otra estrategia-cuando la inversión es pequeña y los resultados esperados son aún mayores.
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Pasos para un campaña exitosa de co-branding
Para Arellano, hay cincos pasos imprescindibles que una empresa o marca debe cumplir para tener una campaña de co-branding exitosa y son las siguientes:
- Definir una meta: Las empresas que van a trabajar juntas deben tener un mismo objetivo, por ejemplo, llegar a más públicos o sectores, generar awareness (conciencia de marca) con campañas de sostenibilidad, ampliar su participación de mercado, lanzar un nuevo producto o servicio, entre otros.
- Compatibilidad de marca: Ambas empresas deben tener un espacio de sinergia. Además, que permitan sumar recursos, capacidades que la otra no tiene y viceversa, para que ambas puedan ganar.
- Idea creativa “potente”: Sorprender al mercado, cumplir las expectativas del público y generar resultados en una misma dirección.
- Mapeo de riesgo: Tener un plan si ocurren problemas con el lanzamiento de la estrategia, ya que es probable que los atributos de marca pueden verse afectados.
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Dime con quién andas y te diré quién eres: cuando el co-branding sale mal
Hacer una “fusión temporal” de marcas de manera improvisada es un error fatal, por lo que Arellano recomienda “hacer una revisión detallada, es decir, ver la reputación de la marca, para saber si es un ganar-ganar de ambas partes”.
Por lo tanto, si no se gestiona bien la estrategia, puede generar pérdidas económicas a la empresa, dañar su reputación y entrar en una profunda crisis. También, la “fusión” puede debilitar la relación con el cliente.
“El helado Inca Kola generó mucha expectativa y a mucha gente no le gustó”, recordó Arellano. Además, mencionó el motivo: “La marca también es un conjunto de atributos, entonces, el co-branding, debe cuidarlos y ayudar a implementarlos o crecer”
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Periodista digital con foco en carreras del futuro, tecnología, startups e internacionalización de empresas. Exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
