Flavio Pantigoso: “Las marcas deben vender considerando el contexto, no vender solo el contexto”

Flavio Pantigoso, CCO de Zavalita Brand Building: "Nosotros buscamos hablar con la verdad, hacer una comunicación honesta que no venda cosas que no tengan sentido en la vida de la gente". (Foto: Sandro Aguilar)

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Diana Gonzales Obando

19/08/2020 16H14

Flavio Pantigoso es fundador y CCO de Zavalita Brand Building, una de las más importantes agencias de publicidad en el país. Conversamos con él sobre el impacto de la cuarentena y el papel de la creatividad en tiempos difíciles. Para Pantigoso “las marcas deben vender considerando el contexto, no vender solo el contexto”.

¿Cómo los afectó la pandemia?

Como Zavalita no nos hemos sentido particularmente impactados porque nuestro modelo es bastante distinto al de una agencia tradicional. Sin querer, nos hemos preparado para esta situación.

¿De qué forma?

Haciendo teletrabajo y teniendo flexibilidad. Son conceptos que han vivido con nosotros desde el inicio. Nuestra sede principal está en el cerebro de nuestros colaboradores y lo que hacemos es armar equipos modulares para atender necesidades que sean realmente importantes en la vida de las marcas.

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¿Hubo proyectos que se frustraron?

Hubo pausas en algunos proyectos donde la oportunidad de sacarlos no era la mejor. Siento que las marcas estuvieron aterradas sobre todo durante las primeras semanas del estado de emergencia. Han sentido esta especie de necesidad de pronunciarse con respecto a la pandemia. Hay otras que están calladas y otras están esperando el momento para entrar en escena.

Equipo de Zavalita Brand Building. En abril, durante la pandemia, realizaron el concurso Balcones tienen talento. Consistía en que el público envíe videos grabando su talento desde su balcón. Esto lo realizaron junto a la realizadora Kubrick. (Foto: Sandro Aguilar)

¿Cómo analiza el pronunciamiento de las marcas en esta coyuntura?

Muchas marcas han sentido que deben subirse al carro de la pandemia y solo desde un lado, que es el lado épico que muchas veces suena falso, lanzando mensajes de unión como los clásicos “estamos juntos y en familia, “estamos contigo”, “resistamos juntos”. Eso para mí es una tontería.

¿Por qué?

La mayoría de peruanos está sin trabajo y la pasa mal estando recluido. Sin embargo, hemos visto mensajes de marcas masivas induciendo a un optimismo falso y a ver el lado optimista a este contexto, incluso motivando a pensar que vivimos una especie de curva positiva mientras incumplen con sus entregas de compras online. La gente no es tonta y se da cuenta del enorme divorcio de este tipo de mensajes y su realidad. Siento que sería mejor y más honesto que me comuniquen bien por qué tengo que comprar su producto.

Es decir ¿el mensaje de las marcas ahora debe ser más directo?

Una cosa es el contexto —que evidentemente hay que tomar en cuenta— y otra es que el contexto tenga que ser el mensaje de las marcas. Para mí el contexto no es lo que una marca tiene que vender. No tienen que salir automáticamente a proclamar lo que nos pasa y su posición al respecto con melodías melodramáticas.

¿Entonces?

Tienen que seguir comunicando qué es lo que venden y por qué, con ideas de comunicación o acciones concretas, pero se tienen que ocupar de obtener ganancias porque eso también es responsabilidad social, o sea que la rueda de la economía siga funcionando, proporcionando empleo.

¿Cuál es el papel de la creatividad en estos momentos críticos?

Sigue siendo fundamental, es darle a las marcas un propósito, un hacer y un decir consistente y coherente. Y eso no solamente tiene que ver con hacer lindos spots épicos. La creatividad está para ayudar a las marcas a que lancen productos y servicios innovadores. Aquellas marcas que sepan contextualizar la creatividad, haciendo crecer el negocio en esta situación tan problemática, van a ser las más meritorias.

¿Qué hace falta para que las agencias tengan más empatía?

Siento que el humor es algo importante que no hay que dejar de lado para enfrentar estas situaciones. Está faltando un tipo de mensaje que, sin negar la gravedad del momento, haga que la gente se entretenga y sienta que las marcas están con ellos y las están conteniendo desde otro lado. Nosotros buscamos hablar con la verdad, hacer una comunicación honesta que no venda cosas que no tengan sentido en la vida de la gente. Creo que las mejores agencias son las que tienen una lectura sociológica de nuestra realidad y no publicitaria.

Más información

Los Effie Index, el ranking global más completo de efectividad de marketing, reporta en su edición 2020 la presencia de Zavalita Brand Building en el segundo lugar en el ranking de agencias independientes de América Latina.
Asimismo, la agencia ocupa el quinto lugar en el ranking mundial de agencias independientes y la posición 20 en en el ranking mundial general de agencias.
Pantigoso fue nombrado Publicista del Año en los Premios ANDA de la Asociación Nacional de Anunciantes