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Oxxo, la cadena mexicana de tiendas de conveniencia, inauguró su centésima tienda en suelo peruano a principios de octubre, mientras que Tambo+, de Lindcorp, continúa siendo el actor más presente del mercado con 400 establecimientos en Lima. Más allá de nuevos puntos, ¿cuál es la fórmula marketera para seguir creciendo?
En el año 2022, un análisis realizado por el equipo de inteligencia de negocios de Terpel anticipó un crecimiento del sector de tiendas de conveniencia en más del 10% para este año.
Este crecimiento cobra mayor relevancia al considerar que -aproximadamente- un tercio del consumo en el mercado local se realiza a través de canales modernos, según datos de Kantar.
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Con la presencia cada vez más marcada de tiendas de conveniencia de puerta a calle, surge el interés por explorar cómo estrategias globales de innovación y gestión de datos se entrelazan con las estrategias de marketing. Las cuales han puesto un énfasis particular en cuidar la experiencia de compra, así como mejorar la relación con sus clientes.
“Son ordenados, eficientes, surtidos, cuidan sus precios y tienen buena espalda financiera”, apuntó José Ruidias, profesor de la Pacífico Business School (PBS).
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Más espacios disponibles
El docente destacó que existen tres variables para explicar el éxito de las tiendas de conveniencia en Perú.
El primero es referente a la cantidad de espacios disponibles para la implementación de estos espacios, dado que -según el especialista en marketing -, resulta más fácil encontrar 20 puntos de ventas para estas tiendas, que uno grande para un supermercado.
“Es la principal variable. Las tiendas de conveniencia están cubriendo con una propuesta de valor diferenciada parte de la brecha que existe (entre las bodegas y los supermercados). De esta ‘fórmula marketera’, una de las cosas básicas es la cercanía. Son alternativas a las grandes superficies y que recogen todas las cosas buenas que tiene un supermercado: orden, iluminación, bien surtido, buena experiencia de compra, y tamaño pequeño”, indicó.
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Estrategia demográfica
Según Sergio Cuervo, docente de la maestría de marketing de Esan, estas tiendas de conveniencia están captando geográficamente los principales corredores comerciales que existen en el país.
“Ocupar esos espacios ha sido para tratar de darle una experiencia diferente al consumidor que necesita este tipo de comercio para poder darse cuenta que es parte de este sistema de consumo que evoluciona en el tiempo”, explicó.
Debido a la cercanía con el usuario, hay tiendas que incluso han adaptado su oferta entorno a su ubicación, tal como su propio nombre en inglés lo detalla, convinience store, el cual hace referencia a la cercanía con el usuario.
Para Ruidias de la PBS, este es otro punto relevante sobre la estrategia de marketing, ya que la principal razón detrás de la variedad de productos que se ofertan en estas tiendas, es que suelen “adaptarse a las demandas locales”.
“Las personas que viven, por ejemplo, en Miraflores, consumen diferentes productos a los que se consumen en distritos como San Miguel, San Juan de Lurigancho, y Los Olivos. Las tiendas de conveniencia permiten esa flexibilidad”, apuntó Ruidias.
Además, esta es una variable que caracteriza al rubro, orientado generalmente a la venta de variedades de productos, propuestas y categorías. “Hay algunas cosas que se venden en estas tiendas de conveniencia y que no se ofertan en otros puntos de venta”, señaló.
Un ejemplo, señala el profesor de Esan, es el caso de la tienda de conveniencia estadounidense 7eleven cuando llegó a Japón. Según cuenta, cuando llegó la marca a tierra nipona se tuvieron que adecuar y diferenciar los productos para los consumidores. Es por ese motivo, y en función al análisis, que empezaron a ofrecer productos diferentes y en determinados locales.
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Precios más competitivos
Ruidias, detalló que la aparición de las tiendas de conveniencia data desde hace 25 años aproximadamente, las primeras fueron las ubicadas en estaciones de servicio y cuyos costos eran “relativamente altos”, en comparación con la oferta del mercado en esa época.
No obstante, con el tiempo, la propuesta de valor cambió, y con ello, los precios y la competencia, enfocada ahora en el canal tradicional (bodegas).
“Las tiendas de conveniencia ya ganan por el hecho de tener horarios más amplios de atención. Ahora ya no hay ese gran diferencial de precios en lo que se puede encontrar en una bodega, en un Tambo+, o en un Oxxo. Los precios se han acercado y eso ha hecho que proliferen más las personas y no tengan ese miedo de entrar a una tienda de conveniencia pensando que le van a cobrar 20-30% más del valor”, sostuvo.
En ese orden de ideas, las tiendas de conveniencia, debido a su poder de negociación con proveedores, suelen acceder a mejores precios. “Se han metido en esa dinámica comercial y se apoyan en la fuerza que tienen como cliente, porque tienen muchos puntos de ventas. No es el mismo poder de negociación que puede tener una bodega”, concluyó.
Lima (1997). Bachiller en Ciencias de la Comunicación por la USMP. Con experiencia en prensa escrita, radio y comunicación corporativa, se interesa en temas sobre tecnología, blockchain, deportes electrónicos, consumo masivo y energía.
