Escribe: Michelle Salcedo, vicepresidente de Talento Humano y Asuntos Corporativos de AFP Integra.
Las grandes empresas poseen importantes ventajas al comunicar. Tienen, entre muchas otras cosas, acceso a recursos, creatividad, pauta en medios, buenos voceros, plataformas alternativas y, por ende, la capacidad de hacer llegar sus mensajes a miles de personas día a día. Con esta capacidad y alcance viene también la responsabilidad de considerar los posibles impactos de los mensajes que dan y las conductas que están promoviendo entre los consumidores.
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En los últimos años muchas marcas han elegido llevar esto un paso más allá y utilizar su comunicación comercial para apoyar causas sociales y ambientales, promover valores ciudadanos e incluso hacer activismo a favor de temas como la equidad de género. Estas campañas, cuando son correctamente ejecutadas y vienen acompañadas de acciones concretas, suelen tener un gran impacto, alta recordación y contribuyen al bienestar de la marca.
Es cierto que no podemos exigir a todas las empresas que caminen por esta ruta. No todas querrán promover estilos de vida saludables, o apoyar la lucha contra el cambio climático y la conservación de la biodiversidad; o tal vez, no querrán hacerlo siempre. Lo que sí podemos exigir es un mínimo de responsabilidad y análisis del impacto de los mensajes que difunden, y esto va más allá de cumplir las normas y mantenerse en lo que está legalmente permitido.
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Existen casos en los que las normas ponen límites claros sobre lo que no se puede promover. Existen, por ejemplo, una serie de restricciones a la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas con un alto contenido de azúcar, pero incluso antes de esta normativa, muchas empresas del rubro habían implementado ya códigos de autorregulación que ponían pautas claras como por ejemplo no hacer publicidad de estos productos para menores, mostrar porciones reales y no sobredimensionadas, etc. La autorregulación en la comunicación comercial es un elemento clave, debemos actuar de forma responsable por más que la ley no nos esté regulando específicamente.
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Recientemente recibí un mensaje de texto publicitario de una importante empresa de telecomunicaciones que decía: “¡Retira tu AFP y eleva tu conexión! Aprovecha y llévate 200Mbps de velocidad a tan solo…”. Esta es una de las tantas empresas que buscan atraer hacia sus productos o servicios lo que deberían ser fondos para la jubilación de las personas. No puedo dejar de pensar que se trata de una publicidad irresponsable. Es normal que las compañías aprovechen la coyuntura para comunicar y enganchar con los consumidores. Hemos visto marcas al son del “bebito fiu fiu” o decorarse con moñitos coquette. Pero este uso del contexto no puede ser ilimitado, no podemos ampararnos en la coyuntura para promover acciones que pueden terminar teniendo impactos serios en el futuro de los ciudadanos. Promover el uso de fondos de ahorro de largo plazo –que deberían ser destinados a suavizar el consumo de las personas en la vejez– en actividades de consumo de corto plazo, es una forma irresponsable de aprovechar la coyuntura y no refleja una preocupación real por la persona, sino por el beneficio inmediato de quien lo promueve.
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