La gala del MET: el negocio más allá del fin benéfico

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06/05/2024 10H06

(G de Gestión) El 6 de este mes, como todos los primeros lunes de mayo del año desde 1948, se celebrará la gala del MET. Este evento se concibió con la finalidad de recaudar fondos en beneficio del Costume Institute del Metropolitan Museum of Art de Nueva York. Si bien la gala conserva una finalidad benéfica, es hoy también un gran negocio para los distintos actores que participan en ella, gracias a la visión estratégica que desde 1995 tuvo Anna Wintour, líder global del Grupo Condé Nast y directora editorial de Vogue.

La gala del MET bate récords de recaudación todos los años. En el 2023 entregó al Costume Institute US$ 22 millones. La cifra, destinada a fines benéficos, se alcanza gracias a la venta de tickets individuales por US$ 35,000, y de mesas, por US$ 300,000. Sin embargo, el verdadero negocio de este encuentro lo genera la publicidad de la alfombra roja por la que desfilan sus participantes. Los expertos estiman que el minuto en la red carpet gestionada por Vogue es el más caro del mundo, incluso por encima del minuto de publicidad del Super Bowl. La recaudación en publicidad habría superado los US$ 500 millones el año pasado.

La ceremonia, también considerada como el Óscar de la Costa Este, es una plataforma para conectar distintas firmas con la cultura pop. Para las casas de lujo en moda, el MET representa un escaparate sin igual. La confección de los trajes exhibidos por celebridades e invitados constituye una inversión importante en marketing para el posicionamiento de sus marcas. Dichos trajes se crean para despertar el interés del público y, si bien no están concebidas como piezas comerciales, originan aspiración por la compra de la oferta regular de productos.

El MET Gala se realiza en el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York. En la imagen la editora de Vogue, Anna Wintour, la youtuber Emma Chamberlain y la actriz estadounidense La La Anthony. (Foto: AFP/Reuters)

La notoriedad de este encuentro ha convocado también la intervención de marcas de otras industrias, como Warner, IBM, Apple y TikTok, lo que no es una sorpresa si consideramos que el ingreso a la gala generó el año pasado 12.3 billones de impresiones en los canales de difusión de Vogue y 53 millones de visitas a su página.

El secretismo es también una estrategia clave. Los participantes no pueden utilizar sus teléfonos dentro de la gala, por lo que los valiosos minutos de entrada incrementan exponencialmente su valor. La temática de este año será el despertar de las bellas durmientes del lujo, y se esperan referencias directas a marcas como Schiaparelli o Lanvin, al constituir la primera un ejemplo del renacer reciente y exitoso, y la segunda una potencialidad muy esperada.

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SOBRE EL AUTOR

Maribel Aparicio

Abogada experta en negociación. Tiene un master en Gestión de negocios de lujo. Crea estrategias comerciales para empresas que quieren posicionarse en dicho segmento.

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