Como parte de una estrategia renovada, McDonald’s Corp. está probando nuevos productos en el menú, como alitas y filetes empanizados a mano. Se trata de una apuesta de amplio alcance que busca que una comida de mayor calidad, junto con campañas más atractivas en redes sociales y mejoras en los restaurantes, ayuden a la fast food a consolidarse como la primera opción de los consumidores, no solo para una comida rápida sobre la marcha, sino también para salidas familiares y otras ocasiones.
McDonald’s seguirá enfocándose en el valor y la rapidez, pero los clientes “realmente exigen más por su dinero”, afirmó el director ejecutivo, Chris Kempczinski. Los consumidores han elevado sus expectativas a medida que los competidores mejoran sus menús y ofrecen nuevas opciones en categorías de rápido crecimiento como pollo, carne vacuna y bebidas. Esto eleva las exigencias para McDonald’s, especialmente en un contexto de inflación creciente y debilitamiento de la confianza del consumidor.
“Hoy es mucho más importante ofrecer una experiencia aún mejor”, afirmó Kempczinski en una entrevista con Bloomberg News en la sede de la compañía en Chicago. McDonald’s presentará esta semana su visión en una convención global de franquiciados, con quienes definirá los detalles del plan. Operadores independientes gestionan aproximadamente el 95% de los restaurantes de la cadena en el mundo.
Ventas de McDonald’s
Las ventas comparables de McDonald’s en Estados Unidos han superado el crecimiento promedio de la industria de comida rápida durante cuatro trimestres consecutivos, según la firma de investigación Technomic. El desempeño ha sido impulsado por campañas de gran repercusión, como una comida temática inspirada en Minecraft y un menú económico que atrajo a consumidores sensibles a los precios. La empresa busca mantener ese impulso.
Sin embargo, existe una desventaja: McDonald’s es tan consistente y predecible que “muy pocas cosas destacan en una visita o pedido determinado”, señaló Robert Byrne, director senior de Technomic.
La estrategia denominada “Next”
Ante la pregunta de los franquiciados sobre cómo diferenciar aún más la marca, los ejecutivos dedicaron cerca de seis meses a diseñar una respuesta: una estrategia denominada “Next”. Uno de los pasos clave consiste en mejorar la oferta gastronómica, incluida la prueba de nuevos productos de pollo para competir con cadenas como Raising Cane’s, cuyo menú gira en torno a los fingers de pollo. McDonald’s está experimentando con pollo empanizado a mano, incluido un nuevo filete para su sándwich Deluxe McCrispy.
La compañía también está desarrollando nuevas bebidas frías y coloridas para competir con empresas como Dutch Bros Inc., una de las estrellas emergentes del segmento de bebidas. Además, está reforzando sus estándares de café recordando a los empleados cuánto tiempo pueden utilizarse los granos una vez abierto el paquete. También analiza incorporar leches vegetales, que ya se han convertido en una práctica habitual en el sector. Por ahora, en Estados Unidos McDonald’s solo ofrece leche entera. “Tenemos que corregir eso”, afirmó Kempczinski.
La otra prioridad es mejorar la consistencia y la atención al detalle en sus más de 45,000 restaurantes alrededor del mundo. McDonald’s está revisando la capacitación de gerentes generales y empleados, además de ofrecerles más oportunidades para probar productos preparados exactamente según los estándares de la compañía, explicó Tiffanie Boyd, directora global de personal. La alta dirección también participa en estas sesiones.
“Dejar una hamburguesa en la parrilla 30 segundos más puede no parecer mucho, pero una vez que se percibe esa diferencia en el sabor, las personas estarán mucho más motivadas para cumplir nuestras expectativas”, dijo Boyd.
Cambios de diseño
Durante la última década, McDonald’s ha renovado sus restaurantes para hacerlos más modernos y elegantes. En ese proceso eliminó gran parte de los colores llamativos y personajes característicos, lo que generó críticas porque muchos locales pasaron a verse grises y genéricos. Ahora la compañía busca reincorporar parte de ese espíritu lúdico y, al mismo tiempo, crear espacios más amplios y abiertos, explicó Jill McDonald, quien asumió el año pasado como directora de experiencia en restaurantes.
Entre las opciones analizadas figuran ventanillas de autoservicio más grandes que permitan a los clientes observar la preparación de los pedidos y una renovación del diseño de las áreas de juegos infantiles. La empresa evitó ofrecer más detalles mientras prepara la presentación para los franquiciados.
McDonald’s también necesita aumentar la productividad de cada establecimiento en un contexto en el que los franquiciados enfrentan mayores costos de combustible, mano de obra y alimentos, lo que podría limitar su capacidad para invertir en mejoras.
“Los problemas de inflación que enfrentan son reales. Los problemas geopolíticos que enfrentan son reales”, afirmó Kempczinski. “Tenemos que encontrar formas de que nuestros restaurantes funcionen mejor y de manera más eficiente”.
La empresa considera que la automatización forma parte de la solución. McDonald’s trabaja con Google para desarrollar sistemas de toma de pedidos mediante inteligencia artificial en los carriles de autoservicio. Según Kempczinski, el sistema ya alcanza una precisión del 90%, aunque evitó revelar cuál es la meta final de la compañía.
Al mismo tiempo, el estándar de hospitalidad sigue aumentando, por lo que McDonald’s quiere garantizar una atención cordial en cada visita. Esto podría incluir programas de capacitación para que los empleados siempre saluden a los clientes.
“Creo que si llegáramos a un mundo en el que uno entra a un restaurante McDonald’s y nunca tiene que hablar con una persona, eso no sería algo positivo”, afirmó Kempczinski.
McDonald’s también quiere dar más motivos a los consumidores para publicar contenido en internet. Para ello podría asociarse con youtubers de gran audiencia para lanzar campañas de marketing, en lugar de esperar que sus iniciativas se vuelvan virales por sí solas. La empresa busca replicar el éxito de promociones como la comida inspirada en Minecraft, que incluía artículos coleccionables, decoración temática y beneficios digitales para utilizar dentro del videojuego.
Por supuesto, eso implica ceder parte del control sobre lo que aparece en internet, algo que Kempczinski comprobó cuando una prueba informal de una de las hamburguesas de la cadena se volvió viral.
“Siempre existe un riesgo cuando permites que otras personas creen y jueguen con tu marca. La realidad es que eso ocurre con o sin nosotros”, afirmó Morgan Flatley, directora global de marketing de la compañía. “Creo que debemos abrazarlo porque sucederá de todos modos”.
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