La bebida energizante nacional del Grupo Aje, Volt, logró posicionarse por encima de marcas globales en un mercado históricamente dominado por propuestas premium. Su estrategia no solo desafió el modelo de distribución tradicional, sino que también transformó el acceso y el consumo en sectores antes excluidos. Hoy, la marca opera en más de 15 países y se presenta como un caso de estudio sobre cómo competir desde la industria nacional ¿Cómo lo hizo?
Todo inicia en 2002, cuando el Grupo Aje aterrizaba en México con su portafolio de gaseosas, liderado por Big Cola. Fue allí donde vió que la categoría de energizantes venía creciendo. Oho años después se le ocurrió una idea: importar su primera bebida energizantes en lata desde el país azteca hacía Perú y realizar un piloto o prueba para saber si el producto era aceptado por los consumidores peruano; fue un éxito.
“Recuerdo que en ese entonces, para el verano, lanzamos el producto e hicimos algunas activaciones en la playa para probarlo. Realmente tuvo una buena acogida”, recordó Erika Córdova, gerente de marketing del Grupo Aje.
Para 2012, el Grupo Aje inició la producción de Volt en Perú, lanzándolo en una presentación con botella PET, tapa y etiqueta azul. En ese momento, Red Bull dominaba el mercado local, aunque solo ofrecía su producto en lata y se concentraba exclusivamente en el canal moderno.
“El consumo per cápita en nuestro país era muy bajo y la categoría aún no estaba desarrollada en el canal tradicional. Vimos allí una oportunidad para ingresar en una categoría nueva (...) El formato nos permitió diferenciarnos dentro de la categoría e incluso nos dio mayor visibilidad en góndolas y anaqueles”, explicó.
Actualmente, la marca concentra el 70 % de participación de mercado en volumen y el 57 % en valor, superando a competidores globales como Red Bull y Monster, pese a tener un precio inferior.
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Volt: la “Inca Kola de las energéticas” que venció a Red Bull
Según expertos, el liderazgo de Volt recuerda al caso de Inca Kola frente a Coca-Cola: una marca nacional que entendió mejor al consumidor peruano.
“El crecimiento de Volt responde a una ventana de oportunidad que AJE identificó en un segmento masivo desatendido por las bebidas energizantes premium. Red Bull prácticamente operaba solo en ese espacio, y además tenía ciertas limitaciones”, explicó a Gestión José Ruidias, profesor de la Pacífico Business School.
Antes de la llegada de Volt en 2012, las bebidas energéticas premium se percibían como productos aspiracionales. Pese al interés de los consumidores, su alto precio y limitada presencia en bodegas excluye del mercado a muchos potenciales compradores, que podrían estar interesados en esa categoría.
Además, el formato en lata, característico de Red Bull y Monster, no se adaptaba a los hábitos locales. “Aje acertó al apostar por la botella, la presentación con tapa rosca permite dosificar la bebida, reduce costos y evita la necesidad de comprar otra unidad”, comentó.
Sin embargo, hoy Volt también se comercializa en formato lata. En el canal tradicional, este formato representa cerca del 10% del volumen, mientras que en el canal moderno alcanza el 45%.
Volt es el energético más vendido en volumen en el canal tradicional. (Foto: El Mister)
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Volt dominó el canal tradicional y el punto de partida fueron los cruceristas
AJE cambió las reglas del juego. Y es que democratizó el consumo con un precio tres veces menor (S/2 frente a S/6) y fortaleció su red de bodegas. “Con Volt, quintuplicamos el mercado de energizantes”, dijo Jorge Lopez-Doriga, Chief Communication and Sustainability Officer, un año después de haber relanzado la marca.
La estrategia de distribución masiva y el uso de promotores “cruceristas” (venta ambulatoria en cruces de calles a los taxistas) impulsaron las ventas de Volt, especialmente entre taxistas y trabajadores independientes, su público más fiel.
“Nos apoyamos bastante en los cruceristas, lo que nos permitió que muchos consumidores probaran el producto y lograr así un alcance significativo”, recordó.
Pero, ¿por qué apostaron por ese canal? La respuesta fue simple: el presupuesto. El grupo contaba con recursos limitados para invertir en marketing, por lo que empezó a explorar alternativas que le permitieran llegar al consumidor de manera accesible desde el punto de vista de la inversión. “Contar con los cruceristas como recurso fue una estrategia que nos ayudó desde el inicio”, explicó.
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El objetivo era alcanzar a la mayor parte de la población con un producto de calidad a un precio accesible. Esto implicaba operar con márgenes bastante reducidos, por lo que apostaron por generar un alto volumen de ventas y, mediante economías de escala, mejorar la rentabilidad.
“El público inicial de Volt fueron los choferes. La marca apuntaba a personas que necesitaban mantenerse activas por las exigencias de su trabajo y que no podían darse el lujo de detenerse”, explicó al diario Andrés Macarachvili, docente de Gestión de la PUCP.
Sin embargo, hoy en día la marca ha ampliado su segmento, alcanzando a diversos públicos como jóvenes, universitarios, gamers y aficionados al deporte.
Volt entendió que, además del precio, la clave estaba en la distribución. Red Bull no era fácil de encontrar: su presencia se concentraba en distritos NSA y B, y tenía escasa disponibilidad en bodegas o grifos. En cambio, sí estaba presente en puntos de venta con cierto nivel de estandarización, como supermercados y tiendas premium. “Si se analiza el volumen de ventas por unidad, Volt vende más”, afirmó el experto.
A la fecha, el 80% del volumen de ventas de Volt proviene del canal tradicional, mientras que el 20% corresponde al canal moderno. Además, en las tiendas de conveniencia, la marca alcanza una participación del 60%.
La participación de Red Bull en bodegas es limitada. (Foto: REUTERS/Athit Perawongmetha)
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Energía en expansión: Volt pisa fuerte en México y 16 países más
La expansión de Volt no se detuvo en Perú. Hoy tiene presencia en 17 países de América Latina, África y Asia, aprovechando la logística global de AJE. En México, se ha posicionado como una de las principales bebidas energizantes.
“Volt es una marca muy reconocida en México y cuenta con una participación de mercado significativa. Para nosotros, ese país es un referente clave en la categoría de bebidas energizantes”, afirmó la vocera de Aje.
En ese país, el consumo de bebidas energizantes se mueve bastante por las nuevas generaciones. Según el Instituto Mexicano de la Juventud (IMJUVE), revelan que el 62% de los jóvenes trabajadores consideran necesario elevar su productividad diaria. Así, dicha categoría pasó de ser una tendencia a una necesidad.
Sin embargo, la categoría responde mucho a la estrategia global de AJE, ya que el consumo de sus productos apuntan a un segmento intermedio de la pirámide social. “Ellos no llevan ninguna de sus categorías al segmento premium. Su apuesta en ese segmento está en la cobertura, ese es su modelo de distribución intensiva. Ahí es donde deben diferenciarse”, explicó Ruidias.
En 2024, Grupo Aje a través de Volt se convirtió en el primer auspiciador peruano de Real Madrid (Foto: El Mister).
Y es por eso que tienen presencia también en Bolivia, Ecuador o Tailandia, de las cuales tiene una infraestructura socioeconómica parecida a la nuestra. “Ellos no están en Francia o Alemania, porque tienen una estructura distinta”, afirmó.
En su lugar, AJE apuesta por el marketing deportivo como vía de visibilidad global. “Los patrocinios con equipos como el PSG y luego el Real Madrid funcionan como un soporte clave para la marca en mercados donde aún no es ampliamente conocida o no cuenta con una red de distribución sólida. Estas asociaciones le otorgan legitimidad y permiten vincular a Volt con el prestigio global de clubes cuyo valor de marca es muy alto”, señaló.
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Periodista de Negocios. Es bachiller en Ciencias de la Comunicación. Inició su carrera en Diario El Gobierno y desde 2023 trabaja en Diario Gestión, donde se ha especializado en temas industriales, tecnológicos y educativos. Ha ganado el premio Periodista "Revelación 2024" en ciberseguridad de ESET Perú.
