En búsqueda de un enfoque espontáneo. La intervención de los influencers se ha convertido en una estrategia de comunicación clave para el posicionamiento de los productos, servicios o marcas de las empresas. El consumidor, guiado por una interacción casi natural, llega a incluir en su lista mental la sugerencia de una persona que se ubica detrás de la pantalla.
En esa línea, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) ha definido la figura del influencer como aquella que, al gozar de un reconocimiento en un entorno digital, es seguida por una comunidad de usuarios a la cual puede motivar.
¿Pero qué pasa cuando ese número de usuarios es más bien modesto? El término para los perfiles que cuentan con credibilidad comercial, incluso con 1,000 o 10,000 seguidores, es nanoinfluencer. El prefijo nano —una milmillonésima parte de— remarca una cifra de audiencia reducida, pero no por ello menos eficaz. ¿O sí? Los especialistas en el rubro comparten sus perspectivas con Gestión.
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Nanoinfluencer: un componente de engagement
En la Guía de Publicidad de Influencers, que el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) actualizó en el 2024, se especifica que esta figura, “sin tener en consideración necesariamente el número de seguidores, puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado”. Por tanto, un nanoinfluencer, para empezar, está sujeto a la misma reglamentación que la entidad establece.
Esto se debe a que “el objetivo es que el consumidor en el mercado elija productos guiado por información veraz, que reciba a través de la publicidad y de otros medios. Así, su elección contribuirá a su bienestar individual, al colectivo y a premiar con mayores ingresos a la empresa eficiente”, se lee en el documento.
Dado el poder, surge la pregunta sobre la efectividad de su trabajo. Pedro Zevallos, director creativo de Cuadrilátero Growth Marketing —con experiencia en marcas como Big Cola, Cielo y Nestlé— asegura que, para el 2025, cualquier estrategia que los involucre será muy acertada. “Son el nuevo boca a boca. Los influencers han perdido un poder que ahora recae en la confianza de los nanoinfluencers”, agrega.
El especialista explica que este nuevo grupo no necesita complacer a las masas, sino más bien dar un testimonio real de uso. Iván Araca, su colega y director comercial, identifica, además, que los nanoinfluencers generan una interacción mucho más fiel con su comunidad. “Y el engagement, en la estadística de viralidad, es fundamental. De nada sirve tener un millón de vistas cuando solo hay interacción a través de 10 comentarios. Prefiero un video que tenga 10,000 vistas y 400 comentarios. Mientras más nicho sea, es más rentable”, argumenta.
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Sector clave
Y, precisamente, cuando una empresa busca impactar en una audiencia muy puntual, los nanoinfluencers son los elegidos: esta dinámica predomina en el sector Servicios. “Para una marca de Servicios masiva, que se dirige a muchos públicos, una estrategia de nanoinfluencers le puede dar la oportunidad de dirigirse a nichos más específicos y mostrarse de manera más cercana”, manifiesta Cecilia Seminario, licenciada en Marketing y especialista en Estrategia de Contenido. “Generan más confianza en sus recomendaciones porque se muestran de manera más genuina”, acota.
Es decir, cumple a cabalidad con uno de los objetivos que el Indecopi plantea en la guía: “El influencer debe ser transparente con sus seguidores, de modo que no emita testimonios que no puedan ser acreditados como auténticos y recientes, ni realice publicaciones que induzcan a error al consumidor o que no concuerden con la realidad”.
Sin embargo, Seminario advierte que “el nanoinfluencer es parte de una estrategia general. Hay muchas acciones que van a hacer que una marca sea recordada. El hecho de que el personaje aparezca en una mención no es suficiente”. Es enfática al calificar la relación empresa-nanoinfluencer como una de largo plazo.
Coincide con ella Jaime Montenegro, líder del Centro de Transformación Digital de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). “Si bien el nanoinfluencer tiene una comunidad pequeña comprometida y tarifas más accesibles [...], (las empresas) van a requerir no contratar a uno, sino a varios; y eso implica un plan, un trabajo de gestión para que las activaciones y las publicaciones guarden homogeneidad”, asevera.
En suma, va depender de los objetivos que tenga la marca: a metas más amplias, mayores contrataciones.
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Especialización
Montenegro detecta también la ventaja de la especialización. “El nanoinfluencer tiene una comunidad interesada en una determinada temática: habla de tecnología, de moda, de viajes... solo de un tema. En cambio, la gente que aspira a ser influencer, con una comunidad muy amplia, suele hablar de temas que convoquen a un mayor número de personas”, detalla.
En cuanto a la promoción ya no solo en el sector Servicios, sino a aquella vinculada con otros sectores económicos, la experta en Marketing hace una aclaración: “Por ejemplo, para publicitar los productos de lujo, se va a buscar a influencers más aspiracionales, que den mayor autoridad en el rubro. Un nanoinfluencer no podría ayudar en esto”. En síntesis, sí hay limitaciones para este grupo, pero la lista de virtudes resulta más nutrida.
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