La reciente transformación de Twitter, la red social de propiedad de Elon Musk, de cambiar el logotipo del pajarito por “X” ha despertado comentarios mixtos sobre la importancia del branding en las empresas, y trae sobre la mesa la discusión acerca de las estrategias que las marcas deben adoptar para mantenerse relevantes en el mercado.
De acuerdo a Rolando Arellano, gerente general de la consultora Arellano para muchas empresas grandes, el valor de la marca se ha convertido en uno de sus principales activos. “
“Mucho veces las marcas son incluso más importantes que los procesos productivos, que las patentes, terrenos, fábricas y los mismos productos. El valor construido a través de la marca es lo que hoy representa mucho más valor”, señaló.
Y debido a que es una pieza clave para las empresas, cualquier proceso de cambio resulta “muy delicado” y también costoso, por lo que hacerlo sin un buen manejo y dirección, puede resultar en un riesgo para el valor acumulado de la marca.
Según Jose Ruidias, docente de Pacífico Business School, una empresa “prolífica” en su estrategia de marketing destina entre un 4% a 5% de su presupuesto generado por ventas anuales, de los cuales hasta el 20% se dirigr a la gestión de marca.
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De manera empírica a gestionada
Muchas empresas suelen realizar modificaciones en sus marcas como parte de su rebranding, pero “el gran cambio” se da cuando dejan de crecer de manera empírica y lo hacen de manera gestionada.
“Hay muchas empresas grandes que tienen marcas importantísimas, y donde no hay un responsable de la marca, no hay estudios de medición, no hay una estrategia de generación de equity de marca, ni a través de publicidad y promoción, no hay nada. Simplemente es una marca que va ganando valor en función a los buenos resultados que se generan a raíz del negocio”, indicó Rolando Arellano, de la consultora Arellano.
En ese sentido, las marcas se alimentan de los resultados que se vienen gestando con otras actividades propias del negocio y crece en función a ello. No obstante, según Arellano, este tipo de cambios “expone a la marca a la falta de gestión y a cualquier rumbo que la marca tome”.
Sumado a ello está que este tipo de cambio se suelen ver menos en marcas afines al consumo masivo, y más en empresas del sector construcción e industrial, “donde pueden haber grandes marcas que han ido construyendo valor de manera importante, pero sin gestión directa”.
Por otro lado, el cambio gestionado se da en empresas que conectan mejor con su mercado y que “se han dado cuenta que la marca que tienen, por más importantes que sean, necesita de una profesionalización”.
“Con responsables y toda la inversión correspondiente a lo relacionado a solo la gestión de marca. El cual necesita ser diferente al de un activo producto y a todos los procesos productivos de la empresa. Eso sí es un cambio importante y en el Perú existen aún de estos dos tipos y en todo tamaño de empresas”, agregó.
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¿Cuándo hacer cambios en la marca?
Para Jose Ruidias, docente en Pacífico Business School, si la reputación de la empresa se encuentra atravesando un momento muy difícil y se empieza a asociar con valores negativos a la marca, “si es necesario cambiar”.
“También si entra a un nuevo rubro o categoría de negocio, se puede replantear hasta el cambio de nombre, como es el caso de Twitter. Pero si no es el caso, no necesita del cambio radical. Todo el tiempo hay que estar observando si es el momento de hacerlo”, apuntó.
El gerente general de la consultora Arellano señala que por lo menos cada 2 o 3 años, las empresas deben hacer una evaluación para conocer en que situación se encuentra su marca y si amerita o no hacer un ajuste.
Asimismo, agrega que, en cuanto a la gestión de marcas, las empresas del sector consumo masivo deben realizar modificaciones solo cuando sea necesario y no deben ser “cambios fuertes”, porque muchas de las conductas de compra de las personas se dan por habito y “si estas acostumbrado a un color, a un tipo de logo, al cambiarlo, se puede generar una fricción para la recompra”.
Sin embargo, sí necesitaría una gestión de marca cuando se esta desviando del posicionamiento inicial, o no se está dirigiendo al posicionamiento deseado.
De igual manera, José Oropeza, director de Impronta Research, señala que los cambios en la gestión de marca también pueden nacer a consecuencia de un cambio en los hábitos y preferencias de los consumidores, “pero en cualquier caso, hay que cuidar que los elementos que componen la nueva imagen sigan buscando destacar el atributo que ayuda a diferenciar una marca de otras”.
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¿Cómo hacer correctamente cambios en la gestión de marca?
Si bien los cambios en la gestión de marca son importantes, no existe una manera única de llegar a un mercado.
El director de Impronta Research señala que para ello hay que analizar el perfil de nuestros consumidores y su “árbol de decisión”, junto con el panorama competitivo al que nos enfrentamos y cómo se posicionan las marcas en este escenario.
De acuerdo a ello, según el consultor, se deben alinear a los consumidores en aspectos sobre la facilidad para entender la nueva propuesta de valor, la capacidad de lograr empatía con el mercado y la probabilidad de lograr un cambio en la conducta de consumo del perfil al que apuntamos.
Por otra parte, si es una marca que no corre riesgo de perder atributos por ser nueva en el mercado, según el docente Jose Ruidias de la Pacífico Business School, lo mejor es que se vaya refrescando el logo para acompañar la estrategia de comunicación.
En tanto, si una empresa está pensando en realizar cambios en su estructura de marca, debe considerar seguir estas recomendaciones de Rolando Arellano para realizar una transición paulatina sin cambios bruscos que desorienten al consumidor:
- Delineamiento estratégico: La marca debe representar lo que es la empresa y lo que quiere hacer como organización, por lo que es importante que los dueños, directores, y/o gerentes, acuerden un único camino a seguir a nivel gestión de marca.
- Percepción del mercado: ¿Cómo nos ve el mercado? Se tienen que hacer investigaciones cualitativas para saber la percepción de la marca, cuánta gente nos conoce, qué opina de nosotros y que opina de las demás marcas del mercado. para poder ver en que espacio posicionamiento nos encontramos y si ese posicionamiento es coherente con lo que estratégicamente definimos en el paso anterior.
- Evaluación de resultados: Saber cuan alineado estás y que nuevos rumbos debes darle para recuperar el alineamiento. Según el especialista, en esta etapa se debe decidir cuáles son los ajustes que corresponden hacer y a qué nivel, siendo los cambios más drásticos de la marca. “Ahí se ven temas sobre el color, simplificar el logo, o darle una configuración mas de dimensiones diferentes”, agregó.
Finalmente, el consultor concluye que es imprescindible realizar un proceso de evaluación de la gestión de marca para validar que el mercado reconoce esta nueva alternativa de una versión mejorada de la marca, “porque sino reconoce que hay una mejora, mejor me quedo en lo que soy”, agregó.
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¿Qué características funcionan mejor en el mercado peruano?
Jose Ruidias, docente de Pacifico Business School, destaca que las empresas que recién están comenzando tienen la oportunidad de acoplarse mejor al contexto del mercado peruano.
“Para las empresas que están recién comenzando, los que recién se están fortaleciendo, se recomienda evitar los aspectos negativos, nombres muy complejos, controversiales y difíciles de explicar. Evitar situaciones que acercarse a la marca sea complicado, y sugerir un inicio en la marca desde el inicio”, destacó.
Otras recomendaciones para una gestión de marca en el mercado peruano, según Rolando Arellano, son:
- Evitar anglicismos. Dado que aunque “suene moderno”, la dificultad de pronunciación en inglés limita a la marca y puede ser una traba para el crecimiento de la misma en el mercado peruano.
- Nombre corto. Para una fácil pronunciación que ayude a la recordación y al tema de fraseos, lo cual resulta importante para la gestión de marca.
- Territorio de colores único. Con relación a los otros competidores del mercado en el rubro, es importante que se identifiquen áreas de oportunidad en aquellos que aún no están ocupados para limitar la confusión y facilitar la identificación del usuario de la manera más simple posible, de tal manera, la identidad de la marca será reconocida incluso en situaciones complicadas, cuando se encuentra opaca y con poca luz.
Finalmente, el docente Jose Ruidias señaló que “no hay ningún nombre que haga vender más, o ningún diseño o color. Quizás sí generar ciertos impulsos, pero lo que está detrás de la empresa, la propuesta de valor, es lo más importante. ¿Cómo les hablas? ¿Cómo cuidas su experiencia de compra? ¿Cómo se siente el cliente cuando va a tu punto de venta? Eso es lo que prima y se debe cuidar, tanto como la marca”.
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Lima (1997). Bachiller en Ciencias de la Comunicación por la USMP. Con 4 años de experiencia en la comunicación corporativa, se interesa en temas sobre tecnología, blockchain, deportes electrónicos, consumo masivo y automotriz.
