La campaña navideña de panetones en 2025 se perfila como una de las más dinámicas de los últimos años para las panaderías del Perú. De acuerdo con proyecciones de la Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan), el sector no solo consolida su recuperación tras la pandemia, sino que registra un crecimiento sostenido, impulsado por una mayor demanda y una oferta cada vez más diversa e innovadora. ¿Cómo lo están haciendo las marcas para competir en un mercado más exigente?, y ¿cuántos kilos de panetón consumirán los peruanos en esta campaña?
Según Pío Pantoja, presidente de la Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan), las panaderías del país proyectan vender más de 11 millones de unidades de panetón de 900 gramos durante la campaña navideña 2025. Esta cifra marca un avance frente a 2024, cuando se comercializaron alrededor de 10 millones de unidades, y confirma una temporada con mejores perspectivas para el sector.
Este desempeño representa un crecimiento aproximado de 10% interanual y confirma que el sector no solo ha retomado su ritmo, sino que ya superó los niveles de venta previos a la pandemia, consolidando un escenario más favorable para el segmento artesanal.
En cuanto a las preferencias del público, el panetón tradicional o artesanal continúa siendo el protagonista de la campaña, concentrando cerca del 80% de las ventas. A nivel de precios, el ticket promedio de compra se sitúa en S/ 25, buscando mantener el producto al alcance del consumidor masivo. Si bien los costos de los insumos se han mantenido estables, las panaderías han incrementado su inversión en empaques más elaborados y personalizados, un factor que hoy también forma parte de la estrategia comercial.
El lado oculto del panetón: qué sucede en tu cuerpo cuando lo comes de manera excesiva durante Navidad. (Fuente: iStock)
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D’Onofrio y su estrategia con innovación
D’Onofrio mantiene una posición de liderazgo en la categoría de panetones en el país. La marca, perteneciente a Nestlé, concentra el 37% de participación en un mercado que supera los S/ 800 millones anuales. Según Daniella Bermúdez, gerenta de Marketing de Panetones D’Onofrio, el consumo per cápita en el Perú supera el kilo por persona al año, a pesar de tratarse de una categoría altamente estacional, en la que el 90% de las ventas se concentra en los últimos meses del año.
El portafolio de la compañía incluye el clásico Panetón D’Onofrio, que supera el 30% de share; Bon Natale, con más del 5% de participación y fuerte presencia en el sur del país; y Chocotón, orientado a un público más joven. Para esta campaña, la firma suma D’Onofrio Delicia, una versión del panetón tradicional con gotas de chocolate, disponible de manera exclusiva en el canal moderno.
La planta opera desde mayo hasta la segunda semana de diciembre para atender la demanda local y las exportaciones. En total, la compañía fabrica más de 14 millones de panetones al año y, para 2025, proyecta un crecimiento de entre 5% y 9% en ventas, impulsado principalmente por un mayor volumen, ya que no se aplicaron incrementos de precios.
En distribución, el canal tradicional —bodegas, mercados y mayoristas— representa el 60% de la facturación, mientras que el canal moderno aporta cerca del 30%.
A nivel regional, el sur del país concentra alrededor del 25% del consumo nacional, mientras que en exportaciones destacan Estados Unidos y Bolivia, con evaluaciones en curso para llegar a mercados europeos como España y Holanda.
Para la campaña 2025, la marca suma D’Onofrio Delicia, una versión con gotas de chocolate, exclusiva del canal moderno. (Foto: Cortesía Nestlé Perú)
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Gloria apunta a crecer a doble dígito
Gloria proyecta una campaña navideña positiva en 2025, con expectativas de crecimiento por encima del promedio del mercado. Según Eduardo Ferro, gerente de Negocios de la compañía, la marca se mantiene dentro del Top 3 de líderes en la categoría de panetones y apunta a cerrar el año con un avance de doble dígito o cercano a ese nivel, apoyado en una recuperación sostenida del consumo.
La empresa ingresa a la campaña con una posición sólida, respaldada por un portafolio que combina tradición e innovación. La prioridad estratégica es reforzar el posicionamiento de Gloria como un panetón de gran sabor y alta calidad, atributos históricamente asociados a la marca, junto con una mayor presencia en todos los canales de venta, desde supermercados hasta bodegas, para asegurar cercanía con el consumidor.
El portafolio continúa liderado por los panetones tradicionales, disponibles en formatos de bolsa, caja y lata, que concentran la mayor demanda. A ello se suman los mini panetones —en sabores tradicional y chocolate— y una oferta de panetones rellenos con propuestas indulgentes, además de nuevas variedades bajo la marca Pasión. La estrategia se complementa con empaques diferenciales, como los “duopacks”, orientados a estimular compras de mayor volumen.
En cuanto a precios, el contexto resulta más favorable que en campañas anteriores. No se han registrado incrementos significativos en los costos de insumos, por lo que la presión para subir precios ha sido limitada y no se han reducido tamaños ni gramajes. Así, el ticket promedio se mantendría en niveles similares a los de 2024, en un mercado altamente competitivo donde, pese a la innovación, el panetón tradicional en bolsa y caja sigue siendo el corazón de la categoría y el protagonista de la mesa navideña.
Para este año, proyecta un crecimiento de doble dígito o cercano a ese nivel, apoyado en la recuperación del consumo. (Foto: Gloria Perú)
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Cencosud apuesta por la variedad
Cencosud apuesta por una campaña de panetones 2025 centrada en la variedad, la innovación y una oferta sostenible en sus principales formatos en el país. A través de Wong y Metro, el grupo ha diseñado un surtido diferenciador que combina marcas líderes, marcas propias, productos importados y propuestas artesanales, con una estrategia de exhibición enfocada en mejorar la experiencia de compra y potenciar el cruce con otras categorías.
El portafolio incluye desde el panetón tradicional hasta alternativas rellenas, veganas, integrales, italianas y pandoro, con un especial protagonismo de los panetones de marca propia elaborados con masa madre. La oferta se adapta a distintos momentos de consumo gracias a una amplia gama de presentaciones, que van desde formatos pequeños de 80 gramos hasta opciones familiares de 4 kilos, disponibles en caja o bolsa tipo ziplock.
Para esta campaña, la innovación vuelve a ser un eje clave. Cencosud incorporó sabores en tendencia, además del lanzamiento del panetón “Metrito” y una versión renovada del panetón vegano con chispas de chocolate. Si bien el consumidor sigue privilegiando la calidad a buen precio y mantiene al panetón clásico con frutas y pasas como su favorito, también busca nuevas experiencias, diferenciando entre consumo diario, regalos y celebraciones navideñas, una demanda que el retailer busca cubrir con propuestas tanto accesibles como premium.
Sus formatos Wong y Metro concentran la estrategia, con un surtido diferenciado para distintos perfiles de consumidor. (Foto: Cencosud)
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Panetones artesanales y naturales ganan terreno frente al tradicional
Según Aspan, el portafolio se ha enriquecido con propuestas nutritivas que responden a nuevas tendencias. Se han desarrollado panetones con quinoa, kiwicha, hongos, chocolate e ingredientes integrales, alineados con una demanda creciente por alimentos más saludables.
Tras la pandemia, el comportamiento del consumidor ha evolucionado. “El público empieza a valorar los panetones funcionales, más saludables y nutritivos”, señala Pío Pantoja. Este giro responde a una mayor conciencia sobre la alimentación y al interés por productos más naturales y artesanales.
Miski Tanta: panetones con ingredientes nacionales y granos andinos
Miski Tanta proyecta una campaña positiva de panetones artesanales para este 2025. Según su fundador, Tomás Bances, la panadería estima una producción y venta de entre 20,000 y 22,000 kilos durante la temporada navideña, impulsada por una demanda sostenida tanto en Lima como en provincias, especialmente a través de clientes mayoristas y ferias gastronómicas.
La demanda de panetones artesanales se distribuye actualmente en un 60% en Lima y 40% en provincias, una proporción que se ha ido equilibrando en los últimos años gracias a la expansión de envíos y a una mayor presencia en mercados regionales. En la capital, los distritos con mayor consumo incluyen Chorrillos, San Juan de Lurigancho, Callao y San Miguel, mientras que en provincias destacan Trujillo, Arequipa y Lambayeque como los principales focos de demanda.
En cuanto a costos, el incremento en insumos como frutos secos, frutas confitadas y pasas ha presionado la estructura de producción; sin embargo, la empresa ha optado por no trasladar estos aumentos al precio final, manteniendo un ticket promedio estable entre S/ 500 y S/ 600, impulsado por compras mayoristas. A nivel de tendencias, el consumidor artesanal busca cada vez más sabores diferenciados, ingredientes nacionales y granos andinos, además de presentaciones más pequeñas y empaques sostenibles, reforzando el valor de los productos con identidad local.
Tomás Bancés señala que el consumidor artesanal busca cada vez más sabores diferenciados, ingredientes nacionales y granos andinos. (Foto Miski Tanta)
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El Secreto de Doña Tila proyecta vender 5 toneladas
La marca peruana El Secreto de Doña Tila, especializada en panetones artesanales, proyecta vender alrededor de 5,000 kilos durante la campaña navideña 2025. Según su fundadora, Cecilia Encinas, esta meta se apoya en una base de clientes fidelizados y en una demanda creciente por productos elaborados de forma artesanal. En comparación con el 2024, la empresa estima un crecimiento de entre 10% y 12%, impulsado principalmente por ventas al por mayor y pedidos corporativos.
El portafolio incluye cuatro variedades de panetón —frutos secos con aguaymanto, choco castaña, naranja con pasas rubias y damascos, y arándanos— elaboradas con harina de trigo y harina de castaña, sin colorantes ni esencias artificiales. El ticket promedio se ubica entre S/ 25 y S/ 33, reflejando el uso de insumos naturales y un proceso productivo artesanal. Este año, la marca enfrentó mayores costos por la escasez de castaña, afectada por los incendios forestales en la selva, lo que obligó a un leve reajuste de precios.
Encinas señala que el consumo de panetones artesanales responde a una mayor conciencia por opciones más saludables y ya no se limita a distritos de alto poder adquisitivo. Las ventas se concentran en Lima (55%), seguidas por regiones (45%), con envíos también al extranjero, principalmente a países como España, Canadá, Francia y Japón. Los principales canales de comercialización son las redes sociales y las ventas corporativas, que se han convertido en el motor del crecimiento de la marca en esta campaña.
El portafolio incluye cuatro variedades de panetón —frutos secos con aguaymanto, choco castaña, naranja con pasas rubias y damascos, y arándanos— elaboradas con harina de trigo y harina de castaña, sin colorantes ni esencias artificiales. (Foto: El Secreto de Doña Tila)
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Periodista. Escribo para la sección negocios en el diario Gestión de El Comercio. Bachiller por la Universidad Jaime Bausate y Meza.
