El negocio de la reventa suele ser un terreno incómodo para las firmas de lujo. Sin embargo, Rolex decidió entrar donde antes solo observaba. Hace tres años, la compañía lanzó su programa de relojes de segunda mano certificados, una jugada que hoy la posiciona también como protagonista en ese mercado y que, según datos de WatchCharts, podría generarle ingresos cercanos a los US$ 500 millones.
La decisión respondió a una realidad difícil de ignorar: miles de relojes Rolex se revendían cada año a precios elevados sin que la marca capturara parte de ese valor. Con el nuevo programa, la firma suiza no solo participa de ese flujo económico, sino que refuerza su dominio en toda la cadena del producto, incluso después de su primera venta.
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Más valor con el sello oficial
Las cifras muestran el impacto del modelo. De acuerdo con Morgan Stanley, existen alrededor de 1,2 millones de relojes en espera de ser certificados por la marca. La diferencia de precios es clara: un Rolex GMT se ofrece en plataformas de reventa alrededor de los US$ 22.750, mientras que el mismo modelo, certificado oficialmente por Rolex, puede alcanzar los US$ 26.760.
Este sobreprecio responde a un factor clave: la confianza. En un mercado donde Rolex es también la marca más falsificada del mundo, la certificación oficial se convierte en un valor diferencial que muchos compradores están dispuestos a pagar.
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Un proceso controlado desde el retail
Aunque Rolex es la encargada de certificar los relojes, el proceso se apoya principalmente en su red de minoristas autorizados. Tiendas como Watches of Switzerland o la histórica 1916 Company reciben los relojes usados, los revisan, los restauran y los envían a la marca para su validación. Una vez certificados, los relojes obtienen una garantía oficial de dos años y el minorista define el precio final de venta.
Este esquema encaja con la estructura comercial de la firma, ya que cerca del 90% de sus ventas se realizan a través de tiendas minoristas, lo que fortalece la relación con sus distribuidores y amplía su margen de control.
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La República de Colombia
