En un escenario de costos de producción al alza, se proyecta que la venta de panetones crecerá a un dígito este año. Si bien se espera que la campaña no se vea opacada por problemas políticos, como ocurrió a fines de 2022, existen otros riesgos latentes como el fenómeno del Niño y un menor consumo.
“Esta campaña va a ser difícil, pero mejor que la del año pasado”, aseveró a Gestión el presidente del Comité de Fabricantes de Galletas de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), Fernando Mariátegui. Esta dificultad se debe a la menor capacidad de compra de los peruanos y a que algunos canales de distribución, como bodegas y mercados, tienen cierto temor de que factores sociales vuelvan a ensombrecer las ventas.
“A esta situación se añade que las marcas de panetones, en su gran mayoría, no van a incrementar sus precios de venta (al público), pese a que han subido los insumos, por lo que, en términos relativos, van a ser más económicos que en el 2022″, precisó.
Así, se prevé que las empresas dedicadas a la elaboración de panetones —se estima que hay más de 100 marcas, de las cuales entre 10 a 15 concentran el 80% de las ventas— serán agresivas en sus propuestas comerciales, situación que va a favorecer a los consumidores.
“Creo que va a crecer muy poquito (la venta de panetones). No va a ser dos dígitos, sino uno, en volumen de panetones vendidos”, señaló Mariátegui. Una opinión similar tuvo el director regional de la Plataforma de Alimentos de Alicorp, Daniel Cúneo. “Las estimaciones para el mercado en general prevén un ligero crecimiento que podría alcanzar un 0.5% comparado con el año pasado. Sin embargo, a diferencia de otros años, la posibilidad del fenómeno El Niño podría impactar la campaña y generar un menor consumo”, enfatizó.
Si bien ya se están vendiendo panetones, la campaña toma fuerza la última semana de noviembre y las primeras de diciembre. Las fechas clave son el 24 y 31 de diciembre. La campaña se extiende hasta el 6 de enero, ya que los peruanos suelen consumir el dulce en Bajada de Reyes también.
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El consumo per cápita de panetón en el Perú es de 1.1 kilos. Esta cifra sitúa al país solo por debajo de Italia. Lima consume, en promedio, el doble de panetón que las regiones. Los industriales lideran la categoria, a diferencia de otros países, donde hay una mayor preferencia por los artesanales.
Este año, se estima que el mercado produzca un total de 35 millones de unidades de panetón.
Molitalia aumenta producción de panetones
Molitalia proyecta un crecimiento a doble dígito en venta de panetones para este 2023. La empresa, que tiene una participación de mercado de 11% con su marca emblema Todinno, apuesta por producir más que el año pasado.
La gerente de Marketing de Molitalia, Andrea Ramos, afirmó que la meta para este año es aumentar la producción entre un 5% y 10% a comparación del 2022. Ello implica vender cerca de tres millones de panetones Todinno y un millón de otras marcas de la compañía, como Costa y Pasqualino.
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“La producción (de panetones) va muy en línea con las expectativas en ventas. Tomamos la decisión de producir solo en temporadas de campaña”, apuntó la brand manager del área de panetones y estacionales, Beatriz Hunt.
Los costos de producción han avanzado a un menor ritmo que en el 2022: entre 3% y 4% frente a entre 20% y 25% el año pasado. Molitalia no trasladará el impacto al precio final y mantendrá la misma estrategia del año anterior. “Estamos apostando este año por capitalizar el crecimiento de la categoría sin mover los precios”, subrayó Hunt.
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“El impacto más relevante fue el año pasado, cuando los altos costos de producción nos golpearon tremendamente. Lo que hemos hecho ahora como fabricantes, dado que no queremos sacrificar consumo ni calidad ni tamaño, es tener un menor margen en la categoría y aumentar la producción de panetones para que compense”, explicó Ramos.
Todinno ha ampliado la gama de sabores, al incorporar panetón con arándanos, almendrado y Pandoro (sin pasas ni frutas). Asimismo, Molitalia ha optado por la “optimización de su portafolio”, enfocándose en el producto de mayor demanda local: el panetón tradicional de pasas y frutas.
La marca Costa se dirige a un público joven y menos tradicinal. El año pasado Molitalia obtuvo las licencias de Universal Studios para usar la imagen de Los Minions en el empaque del mini panetón Costa, lo que generó un crecimiento de triple dígito en ventas. El objetivo para este año es lograr un resultado similar, para lo que se han obtenido los permisos de Jurassic para los empaques del mismo producto.
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“Con Pasqualino, Todinno y Costa tenemos los roles de marca bien segmentados. Vamos a continuar con la misma imagen de Todinnito, ya que es más clásica, que va a un público adulto más tradicional. No descartamos algún tipo de intervención para más adelante. Con Costa vimos como atractivo potenciar el formato pequeño y con Pasqualino nos mantenemos en la presentación que tiene, en bolsa, dirigido a la base de la pirámide”, puntualizó Ramos.
Alicorp optimiza procesos para mantener precios
Durante la campaña navideña, Alicorp competirá con las tres marcas que produce: Blanca Flor, Sayon y Milano. “A través de estas, esperamos tener una producción que satisfaga las necesidades de un mercado en crecimiento”, aclaró Cúneo, de Alicorp.
Destacó que al cierre del tercer trimestre se obtuvo un incremento en ventas de sus panetones de 6.7% en relación al mismo periodo de 2022. Para hacer frente al alza de los costos de producción, el ejecutivo comentó que se han optimizado los procesos de producción para así “mantener un precio competitivo y de acuerdo con las necesidades del consumidor en tres segmentos distintos”.
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La empresa del Grupo Romero se mantendrá con las extensiones de panetón relleno de chocolate y de manjar, aunque su foco es la variedad clásica de pasas y frutas, que es la que lidera la preferencia con más del 95% del volumen de consumo.
Se continuará con la campaña comunicacional para Blanca Flor, que se apalanca de su marca madre de harina del mismo nombre. También se apunta a seguir promoviendo Sayon y Milano, “que satisfacen distintas necesidades y preferencias”.
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El canal tradicional representa el 50% del mercado. Cúneo resaltó la relevancia del canal moderno, dado que el impulso en el punto de venta resulta vital para destacar los atributos del producto. “El mercado de panetones ha venido creciendo tanto en la capital como en provincias, pero estas últimas han brindado el mayor aporte a este crecimiento. En los últimos años, Lima ha dejado de ser la región con mayor protagonismo, pasando de un 54% el 2019 a 49% el 2022″, recalcó.
Gloria usa eficiencias para absorber costos altos
Carlo Mario Romero, gerente de la unidad de Alimentos y BNAC de Gloria, indicó que se apunta a un crecimiento de doble dígito para esta campaña navideña. Para lograr tal objetivo, se ha trabajado en atraer al mejor talento para los equipos comerciales.
“Rediseñando nuestro route to market, identificamos un nuevo concepto comunicacional para nuestra categoría con la que esperamos acercarnos aún más a nuestros consumidores, entendiendo sus nuevas motivaciones y ocasiones de consumo”, precisó.
En relación al avance de los costos de producción, Romero sostuvo que, si bien este incremento es una preocupación, en el caso de Gloria se está logrando mantener el gramaje, así como el precio final al consumidor con eficiencias que les permiten absorber parte de estos sobrecostos. “De este modo apuntamos a continuar ofreciendo productos de calidad a un precio competitivo”, sentenció Romero.
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Además de su panetón emblema bajo la marca Gloria, la empresa también apuesta por la “democratización del consumo”, por lo que buscará dar protagonismo a su panetón en bolsa Dolcci, que tiene un precio más accesible. “La meta es convertirlo en un panetón que acompañe a los peruanos en todo momento”, dijo el ejecutivo.
Indicó que si bien Lima se mantiene como una zona importante de su estrategia de marketing, se ha notado un crecimiento en las regiones norte y centro oriente. “En cuanto a los canales de venta, cada uno de ellos juega un rol distinto dentro de nuestra estrategia de go to market, donde el canal tradicional continúa siendo fundamental”.
San Jorge sacrifica márgenes y sube producción
Fernando Mariátegui, CEO de Panadería San Jorge, proyectó que en esta campaña se logrará un crecimiento de dos dígitos en ventas. Al igual que los otros operadores, la marca tampoco trasladará al mercado el costo de producción. Su estrategia se basará en sacrificar márgenes y subir su producción.
“Los empresarios tienen que apostar y tomar la opción de mantener el volumen o crecer. En una época de recesión, lo peor que una empresa puede hacer es bajar su nivel de producción. Por el contrario, tiene que intentar acelerarlo. En San Jorge estamos apostando más por volumen que por márgenes”, subrayó.
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San Jorge proyecta crecer 10% durante la campaña navideña de este año respecto a la anterior. Mariátegui dijo que esto es posible, dado que la marca es “muy eficiente, ya que producimos lo que vendemos: no manejamos stocks”, aseveró el ejecutivo.
Como estrategia comercial se está desarrollando panetones de mayor peso, como aquel que tiene 1 kilo y medio, con la receta tradicional, a un precio accesible, a la par se está desarrollando el panetón de sabor chocolate. “Estamos apostando por estos dos, aparte de los tradicionales. Es interesante tener variedades, pero es demasiado pequeño su consumo. Mientras la lógica de otros es reducir el tamaño, nosotros estamos sacando una variedad más grande”.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
