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La “recordación de marca” es la fase en que los consumidores tienen presente a una marca determinada, ello en base a sus experiencias, tanto positivos y negativas, sobre el producto. Además, forma parte de una estrategia de marketing, que lleva a los compradores a desarrollar una preferencia genuina.
De acuerdo con el Estudio de Marcas 2023, realizado por Arellano, la marca con mayor recordación en los peruanos es Gloria, la cual mantiene el liderazgo desde el 2019, fecha en que la consultora lanzó por primera vez su ranking.
Asimismo, el documento detalla que la categoría de consumo masivo tiene una mayor predominancia en la mente del consumidor por sobre las marcas relacionadas a servicios, como cajas y financieras, clínicas y bancos.
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Ana Lucía Navarro, gerente de Cuenta de la consultora Arellano, señaló que esto se debe a dos factores clave: la exposición de los productos y la inversión en publicidad.
“Las marcas de consumo masivo como Gloria, Inca Kola, D’Onofrio entre otras, las personas las ven todos los días y en diferentes momentos. Esto hace que el consumidor esté expuesto a consumir este tipo de productos. Mientras que en las categorías ligadas al sector servicios, uno no interactúa siempre”, explicó.
Además, señaló que hay distintos niveles de inversión en publicidad. “Las marcas de consumo masivo invierten constantemente en publicidad, esto no significa que las otras categorías no inviertan, pero es menor”.
Por su parte, Katherine Muñoz, docente de la carrera de Administración y Marketing de la UPC, coincidió en que los productos de consumo masivo al ser comprados con mayor frecuencia, tienen una mayor visualización de la marca en las mesas de los peruanos.
“La exposición de estos productos hace que el consumidor lo tenga más fácil de recordar. Los servicios, en cambio, dada su intangibilidad e inconsistencia tienden a tener relaciones no muy positivas con el usuario, esto hace que las marcas de este sector ser perciban más lejanas”, añadió.
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Benjamin Edwards, director de la Sociedad Peruana de Marketing, indicó que un tercer factor que hace que los productos de consumo masivo estén más presentes en la mente de los peruanos es la naturaleza del producto que se ofrece y lo que transmite.
“Los productos de este sector, como bebidas y alimentos, producen una sensación de placer en el consumidor, son marcas que transmiten experiencias positivas. Esto no sucede con los servicios, por ejemplo, las clínicas. Uno acude a estos lugares cuando tiene un problema. Es una relación que no necesariamente es positiva, lo mismo pasa con un bancos o cajas”, sostuvo.
Uno recuerda las marcas en relación a la experiencia que uno tiene y la frecuencia con la que uno se contacta, agregó.
Estrategia según canal de venta
Ana Lucía Navarro detalló que para lograr un posicionamiento hay pasos que se deben seguir. Primero, la marca tiene que ser recordada por el consumidor e instaurarse en su memoria. El siguiente paso es hacer que el comprador considere al producto que dentro de las opciones que tiene.
El tercer paso es la recompra, es decir, no cuando te compran una vez, sino cuando te recompran y te vuelves una marca retail. Finalmente, recién viene la preferencia del cliente y se genera una relación de fidelización con la marca.
“Las marcas tienen que trabajar cada uno de estos peldaños. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, deben emplear estrategias de producto y de comunicación. En base a estas dos se puede crear una propuesta de valor que debe ser relevante, de cara al consumidor; sostenible, para que se pueda mantener en el tiempo; y diferenciales, porque no puede ser igual que los competidores”, explicó.
Respecto al trabajo de posicionamiento en los canales de venta, Navarro señaló que las acciones que se realicen deben ir enfocadas tanto en plataformas físicas como virtuales.
“La compra física es superior a la virtual, esta última es solo del 21%. En ese sentido, las estrategias en ambos canales debe complementarse, no deben verse como apartados, sino deben confluir. No puedes manejar una imagen de marca a nivel virtual y otra a nivel física, debe ser la misma. No obstante, las acciones que se despliegan, esas sí pueden ser distintas”, argumentó.
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Luis Buendia, jefe De Marketing GTD Perú, comentó que la recordación de marca es muy importante en la decisión de compra, ya que genera un vínculo emocional con el consumidor y confianza frente a marcas relativamente nuevas.
“Posicionarse en la mente del consumidor puede tomar muchos años e inversión, por eso es importante contar con una estrategia de branding que soporte a las demás campañas tácticas”, anotó.
Sin embargo, consideró que la recordación de marca es más determinante en la compra física, ya que el consumidor tiene que lidiar con otras marcas que puedes distraer tu inclinación hacia algún producto determinado.
Actualmente, en el e-commerce hay muchas ofertas, por lo que el precio puede ser el que muchas veces puede cambiar de elección.
Consumidor femenino: ¿es el principal decisor de compra?
Benjamin Edwards manifestó que el Perú aún sigue siendo un país tradicional, en dónde hay ciertas tareas que siguen asociándose más al rol femenino, por ejemplo, las compras de la casa.
Dicho esto, parecería una buena idea que las marcas enfoquen su estrategia de marketing en las mujeres. No obstante, no necesariamente es así en la realidad.
“Yo no sugeriría hacer publicidad solo para mujeres, porque está demostrado que no es tan efectivo. Pero, creo que va a depender de la estrategia de marca y segmentación de como se va a dirigir al público. Hay ciertas categorías que pueden tomar mucho mas relevancia en el sector femenino, como higiene personal o belleza”, destacó.
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Por otra parte, Katherine Muñoz precisó que la estrategia debe apuntar a la aparición de la marca en el target y momento correcto, para así evitar que las personas la olviden, la confundan o no la consideren.
En ese sentido, refirió que “somos todavía un país con muchos productos de consumo masivo dirigidos a las mujeres, los cuales no necesariamente son exclusivamente para ellas, sino par el hogar”.
Este panorama hace que no sea descabellado pensar en una estrategia más focalizada en el consumidor femenino, ya que son las que tienen una mayor exposición a las marcas, al menos de la mayoría de rubros.
Ana Paula coincidió que, en ciertas categorías, la mujer es la decisora de la mayor parte de productos que se compran en el hogar, no solo pensando en los productos de consumo, sino también de otros sectores.
Dicho esto, “hay una puerta abierta para que las marcas exploten más el relacionamiento de cercanía, considerando el estilo de vida que tiene la mujer”, finalizó.
Ficha técnica
Ámbito geográfico. Se realizó una encuesta a 1,561 personas de Lima y Callao y provincias.
Público objetivo. Hombres y mujeres entre 18 y 65 años de los NSE A, B, C , D; compradores o consumidores de las categorías estudiadas.
Fechas de campo. Del 25 de abril al 8 de mayo del 2023.
Licenciado en Comunicación y Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Con cinco años de experiencia en prensa escrita y digital. Actualmente, se desempeña como redactor en Diario Gestión.
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