¿Qué hay detrás del mercado de influencers en Perú y del pedido de tributar de la Sunat?

Cuatro de cada 10 emprendimientos informales intentan promocionar sus emprendimientos a través de un creador de contenido, según la agencia de marketing Content Studio, que representa a más de 50 ‘influenciadores’ populares del país y extranjeros.

“Estos pequeños emprendimientos lo hacen bajo el famoso formato del canje, pero al final eso es un pago en especies y ese producto tiene un valor que el negociante deja de percibir para trasladarlo al creador de contenido, quien con eso aumenta su patrimonio”, señala Manuel Torres Cuéllar, el cofundador de esta compañía.

Bajo esa premisa, las personas que realizan alguna actividad económica en redes sociales no son ajenas a la evasión de impuestos en el país, ya sea por desconocimiento de cómo realizarlo o por no querer declarar sus impuestos.

Para quienes piensan que lo que se puede recaudar con esta actividad es ínfima, valdría la pena recordar que a inicios de mes, Sunat informó a Gestión que entre el 2016 y el 2018, los influencers no declararon un total de S/ 50 millones en renta.

Ahora que se busca aumentar la recaudación, la administración tributaria vuelve a poner su mirada en los youtubers e influencers peruanos, motivo por el cual se les solicitó que empiecen a declarar sus ingresos y paguen sus impuestos por concepto de publicidad que realicen en sus canales y plataformas digitales.

¿En qué categoría de rentas se encuentran?

Según el ente recaudador, los influencers realizan actividad empresarial, por lo que generan renta de tercera categoría, gravada con una tasa de hasta 29.5%.

Sin embargo, señala que aquellos que recién estén empezando sus labores y no las realizan de manera habitual solo están obligados a pagar el Impuesto a la Renta de cuarta categoría (como independiente), cuya tasa varía entre 8% y 30% de acuerdo con el nivel de renta generada.

“La intención de Sunat de tratar de orientar a los creadores de contenidos por los servicios que ellos prestan no es una cosa nueva, pero que lo vuelvan a tomar en consideración me parece interesante porque cada vez el rubro va creciendo con fuerza a nivel mundial”, refiere Torres.

Para ello, el experto en marketing recomienda comenzar por quién realmente debe ser regulado por las normas tributarias.

“Como en cualquier mercado en este país, gran parte de los trabajadores son informales y eso no exenta a los creadores de contenidos. Lo que sí suele pasar es que ellos para lograr crecer en esta industria deben profesionalizarse, es decir, seguir el marco regulatorio para emitir ciertos comprobantes por las pautas publicitarias y que las empresas justifiquen la salida de ese dinero”, comenta.

Agrega que de alguna manera la formalidad, que viene de la mano del pago de impuesto, genera beneficios, como el acceso al crédito. “Muchos de los que representamos han logrado cumplir algunos de sus sueños, como la casa propia y eso gracias a un préstamo hipotecario que se les brindó por ser formal”, asevera.

El especialista sugiere al ente recaudador que siga incentivando a este sector a la formalización, debido que cada vez crece más el número de creadores de contenidos. Incluso -subraya- las empresas invertirán para el próximo año entre 17% y 22% más en este rubro con relación a lo que destinaron este 2021.

¿Cuánto ganan los creadores de contenidos?

Un estudio de la agencia Influencity realizado en el 2020 indica que en el Perú hay alrededor de 73,000 influencers, incluyendo “microinfluencers” (con menos de 50,000 seguidores en redes). Aunque Sunat ya antes comentó que había identificado 200 personas de este rubro de importancia en el país.

De acuerdo con Axon Marketing & Comunications en un informe del año pasado, a nivel nacional se maneja una especie de tarifa de precios que varían, obviamente, por el número de seguidores que tenga el personaje en cuestión.

Es así que si tienen entre 50,000 a 100,000 seguidores, las marcas ofrecen hasta US$ 250 por campaña. En el caso que cuenten entre 100,000 a 250,000 seguidores pueden llegar a cobrar entre US$ 500 y US$ 1,000.

Fuente de ingresos

Los influencers, youtubers y tiktokers reciben dinero de tres fuentes. La primera de estas es mediante auspiciadores directos, quienes les pagan para que muestren sus productos en sus canales, historias o contenido que produzcan.

Su segunda fuente son los pagos realizados por las propias plataformas en las que operan como YouTube, Facebook, Instagram, Twitch u otra. Dichas páginas muestran publicidad pagada en los videos de los influencers, de ahí la página le da al creador de contenido una porción del dinero recibido (Monetización de contenido).

La tercera son las donaciones de sus seguidores, las cuales usualmente se realizan mediante páginas especializadas como “Patreon”. Actualmente, no existe un impuesto que grave las donaciones, por lo que dicha fuente de renta no podría ser tocada por la Sunat.

El caso Franda

Cuando las redes sociales aún no era el gran despegue para viralizar todo, Francisco Landa –más conocido como Franda– apostó por situar su talento en el lente de una cámara y sumergirse a las plataformas digitales. Han pasado 10 años de su video “El pan ta duro”, parodia sobre Don Omar, que fue todo un éxito y que lo impulsó a dedicarse a la creación de contenidos humorísticos, para que actualmente ya cuente con más de 1.2 millones de suscriptores en su canal de YouTube.

Franda cuenta que antes la informalidad en este rubro era más común y que, incluso, Sunat le hizo una auditoría hace dos años, pero -asegura- siempre está al día con las declaraciones y pagos de sus impuestos.

“Cada vez son menos los youtubers informales, porque cualquier empresa mediana o grande nos exige emitir recibos por honorarios por cada pago que se hace”, precisa.

Relata que en su caso tiene una empresa de publicidad que lo representa y en donde la contadora le lleva todas sus cuentas en orden ante el ente recaudador (Sunat).

Puso como ejemplo que hay youtubers que generan S/ 10,000 al mes y si suman al año sale el monto de S/ 120,000, de los cuales tendrían que pagar impuestos a Sunat dependiendo de la tasa del Impuesto a la Renta (IR) que se aplica.

Sin embargo, el youtuber opina que hay puntos en el sistema de regulación que se debe aclarar y mejorar.

“Aún hay una discusión donde no hay respuesta concreta y esto tiene que ver cuando uno exporta un servicio. Por ejemplo, un video de YouTube en el Perú lo pueden ver un millón, pero entre Chile, Brasil y otro países 15 millones, entonces tiene que existir un cálculo de cuánto uno va a tributar en base a la exportación de servicios porque una cosa es para el consumo nacional y otra muy diferente para el extranjero”, dice Franda.

Añade que por ser parte de esta plataforma paga impuestos en Estados Unidos. “Para que YouTube te pague tiene que tributar a dicho país el 30%”.

También señala que hay muchos influencers que ponen el QR o número de su Yape en sus transmisiones, hecho que no lo ve mal, pero para Sunat será complicado saber si es un ingreso para promocionar o es simplemente una donación.

Influencer extranjero se enamoró del Perú

Thomas Clayton es un youtuber estadounidense más conocido como ‘Gr3ngasho’. Llegó a Perú como misionero mormón en el 2009 (a los 19 años) y desde ahí se enamoró de su gente. Hizo noticia en el 2019 cuando realizó la campaña de concientización ‘Chapa tu basura’ a nivel nacional, desde Tumbes hasta Tacna. Ahora ya se considera un peruano más tras recibir su residencia, por ende, asegura que paga sus impuestos.

Con un título de administrador de negocios, ‘Gr3ngasho’ refiere que aplica todos sus conocimientos en la creación de videos que entretengan a la gente por redes sociales. Ya cuenta con más de 800,000 seguidores en todas sus plataformas.

Indica que la idea de que Sunat fiscalice a los influencers, youtubers o tiktokers es muy buena, debido a que todos, ya sean peruanos o extranjeros, deben contribuir al país donde son ciudadanos.

“Yo que soy de Estados Unidos tengo que pagar impuesto en ese país porque todos mis ingresos de mi Facebook y YouTube están registrados ahí con mi cuenta del banco. Entonces, no importa dónde es tu público porque si soy de tal país y grabo por otro lado, mis impuestos van donde soy ciudadano”, menciona.

Pese a ello, el youtuber aclara que como residente peruano desde este año paga sus tributos, además, que tiene que emitir recibos por honorarios o factura a las empresas.

“Antes de eso no he recibido dinero por publicidad directa en el Perú. Con ‘Chapa tu basura’ varias marcas apoyaron, pero no recibí ni un sol”, recalca.

En ese sentido, ‘Gr3ngasho’ recomendó que cualquier persona que quiera entrar a este rubro debe trabajar de manera formal, sacando su RUC como persona natural o jurídica en Sunat. “Así crece el Perú, tú también y las marcas te toman en serio porque esta es una carrera”, explica.

Incluso, también sugiere de poder trabajar con alguna empresa de representación para ordenar los contratos y seguir siendo formales.

Marlon Max y su pedio de ampliar la base tributaria

Marlon Max es otro de los creadores de contenidos, que tiene más de 700,000 seguidores en sus plataformas, y resalta que en este rubro la informalidad se da debido a que en el país hay un 80% de negocios que no están en la base tributaria.

“El Perú es un país de informalidad. En vez de aumentar la base tributaria, el gobierno los asusta, por el contrario debería dar facilidades para que se conviertan en formales, pero acá ser formal es costoso”, reflexiona el joven tras asegurar que jamás ha tenido problemas con Sunat, ya que paga sus impuestos.

Cuenta que lo más básico que hacen los pequeños negocios, como un restaurante, es contratar a un tiktoker, youtuber o influencer por medio del canje; es decir, los promocionan y ellos pueden consumir ‘gratis’ en el local. De esta manera, como no ven dinero en efectivo, entonces, no declaran rentas.

Además, Max sostiene que Sunat puede obtener grandes recaudaciones si es que brinda incentivos a la formalidad. En esa línea, se animó a dar un ejemplo de cuánto puede recibir un influencer.

“Si uno hace campañas por S/ 50,000 anuales, con recibo por honorario, entonces se está dando impuestos por S/ 4,000. Y si un generador de contenido genera el doble o triple, saquen su cuenta cuánto se recaudaría por cada uno”, acota.

Fuga de influencers o youtubers

Tal como sucedió en España, los youtubers o influencers podrían dejar su país de origen, que en este caso sería Perú, para mudarse a otro destino donde se paga un menor impuesto.

Un caso muy particular fue el de ‘El Rubius’, uno de los youtubers españoles más famosos y cotizados de las redes, que desató todo una polémica y asombro cuando en enero de este año decidió dejar su tierra natal para radicar en Andorra.

Y es que este joven no se quedó callado y emitió un comunicado sobre los tributos en la madre patria.

“Muchas personas hablan como si no hubiera pagado impuestos en mi vida... Llevo estos 10 años de youtuber pagando casi la mitad de lo que he ganado en impuestos y estoy muy contento de haberlos pagado. Lo que me molesta es que, aunque lleve desde el día uno haciendo las cosas de manera legal, Hacienda me haya tratado como si fuera un ‘delincuente’”, expresó.

Para Manuel Torres de Content Studio, Sunat no debería asustar a los creadores de contenidos, que ya generan volúmenes interesantes de ingresos, porque terminarían saliendo de tierras peruanas para vivir en Panamá, Luxemburgo u otros países.

“Imperio” de creadores de contenidos

Según el experto, este mercado a nivel Latinoamérica están teniendo un crecimiento sumamente agresivo, a tal punto que ahora se habla de la ‘creator economy’, que es la economía basada en los creadores de contenidos.

Señala que un ejemplo bastante claro es el mexicano Luisito Comunica, quien es el creador de contenidos de Latinoamérica más grande en este momento y que está construyendo un imperio, por sus cadenas de restaurantes que ya tiene en Colombia, México y Perú, como también su marca de telefonía y bebidas alcohólicas.

“El tipo de se dio cuenta el potencial que tiene para impactar en audiencia y tranquilamente trasladarla a otros negocios y eso le permite rentabilizar su marca personal sin necesidad de depender de las marcas”, declara.

Agrega que en nuestro país también hay varios creadores de contenidos que han comenzado a generar sus propias industrias. “Hay chicas que están metidas en la moda y tienen sus propias marcas de cosméticos o ropa”, resalta.

Con esa medida, también la economía se dinamiza, ya que se genera más puestos de trabajo y más impuestos.

Alternativas para incentivar a la formalidad de influencers

De acuerdo con el tributarista Walker Villanueva, socio de Philippi Prietocarrizosa Ferrero DU & Uría, el Gobierno debería realizar campañas más agresivas de educación sobre cómo tributar y a qué regímenes pertenecen las personas, a fin de incorporar una mayor parte de influencers en la base tributaria.

“Es una labor de educación. Seguramente, la mayoría no tiene interiorizado que está sujeto al cumplimiento de obligaciones tributarias”, subraya.

Además, refiere que la parte formal, más allá del tema educativo, sí se podría dar un régimen especial, para que los influencers puedan cumplir de manera fácil sus obligaciones tributarias.

“El influencer que genera rentas de segunda categoría es sencillo, cedes tu derecho a la imagen pagas 5% y se acabó. En las rentas de cuarta categoría solo se lleva un registro de ingresos, tampoco es difícil”, puntualiza.

Sin embargo, replica que el problema son las rentas de tercera categoría, el que está haciendo capital y trabajo. “Probablemente estos sean los influencers que tienen mayor impacto sobre la opinión pública y tienen un desarrollo más sofisticado”, afirma.

“Para ellos las obligaciones contables son más exigentes, porque el que genera renta empresarial tiene que pagar IGV del 18%, esto significa registro de compras, ventas, tiene que llevar balance, tienes que tener un contador, estado de ganancias y pérdidas. Es decir, en ese caso sí le complicas la vida al influencer porque es como si fuera una empresa”, expresa.

Este diario intentó comunicarse con Sunat en reiteradas ocasiones para conocer la estrategia tendiente a formalizar a los influencers, pero no obtuvo respuesta.

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