El mercado publicitario se renueva a la par del avance tecnológico. Así como aparecen nuevas herramientas digitales, las marcas renuevan las pautas publicitarias e implementan nuevas maneras de comunicar mensajes a la audiencia para generar alcance o incrementar sus ventas. En el 2023, este sector tuvo cifras positivas, ¿qué proyección hay para este 2024?
Cambios en la publicidad a través del tiempo
- Creadores de contenido
Gestión conversó con Mauricio Villanueva, docente de Toulouse en diseño y publicidad, quien mencionó la gran importancia que tienen los creadores de contenido cuando una marca requiere alcance e interacción, e incluso la venta de un producto.
A diferencia de un video realizado para las redes sociales de la marca, el especialista explica que el guion y la estructura que realizará un influencer debe ir ligado con la esencia del mismo, por lo que son ellos quienes se encargan del proceso. La marca solo les da el objetivo y las métricas que esperan alcanzar.
“Cuando una marca maneja un contenido de forma orgánica, estos anuncios no suelen tener el mismo resultado. Un creador de contenido que tiene una comunidad establecida, puede generar un aumento de reproducciones mínima del 20% porque él maneja su comunidad, las redes ya lo conocen. Las marcas dejan que el influencer se explaye, siempre y cuando sepa cómo incluir el producto o servicio”, sostiene.
- Tecnologías emergentes y la Inteligencia Artificial
Por su parte, Daniel Berrocal La Torre, gerente general de IPG Mediabrands Perú, comenta que, entre las tecnologías emergentes que ayudan en la creación de publicidad, se encuentra la Inteligencia Artificial Generativa (GANs).
“Permite crear contenido altamente personalizado y visualmente impactante, lo cual es fundamental para generar conexiones significativas con nuestras audiencias”.
Además, se complementa con el uso de GANs con Modelos Econométricos (MMM) para medir con precisión los retornos de inversión de cada medio: “Esta combinación brinda una visión integral y detallada de cómo las estrategias publicitarias están impactando el desempeño de nuestros clientes, permitiéndo optimizar continuamente nuestras acciones y maximizar el valor de cada inversión publicitaria”.
En cuanto a la elección de plataformas, “MIE” (Marketing Intelligence Engine) incluye todo el proceso de la planificación, optimización y se complementa con tecnologías propias como la AI Generativa “My Bot”.
“Esta herramienta de uso interno pretende optimizar procesos de trabajo y mejorar la productividad de los equipos del grupo de agencias de medios, mediante las últimas tecnologías de inteligencia artificial generativa impulsadas por Google Cloud”, resalta Berrocal La Torre.
En el caso de ChatGPT, Mauricio Villanueva menciona que una agencia puede utilizarla también como corrector gramatical de textos; o también a Midjourney para encontrar ilustraciones o fotos que los bancos de imágenes no ofrecen.
Además de ello, los programas de diseño gráfico o audiovisuales de Adobe, como Photoshop, Illustrator y Premiere, ya incorporan inteligencia artificial para desarrollar las piezas o los videos que requieren las agencias.
- Tecnología CGI
Villanueva explica que esta tecnología trata de la implementación de imágenes y animaciones en un contexto de la vida real:
“Es una de las de las de las tecnologías que estamos viendo muchísimo porque brinda una estación más creativa y tiene un costo bajo, relativamente. Las marcas están aprovechando estas herramientas y se propone en las agencias porque se espera que el usuario tenga una mejor experiencia y también pueda interactuar con ella”.
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Comportamiento del consumidor y preferencias
Las generaciones como los Milenials y la Generación Z ya son parte de la población económicamente activa y, a diferencia de las generaciones anteriores, estas consumen publicidad a través de canales virtuales.
Sergio Cuervo, docente de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN, menciona que, ahora, el nuevo consumidor contrata un buen servicio de internet, de preferencia con fibra óptica. Tienen un televisor, pero no ven los canales de señal abierta o por cable, contratan solo servicio streaming, Netflix principalmente.
Todos tienen un smartphone y están en redes sociales, pero a pesar de eso no es tan exentos de la publicidad porque al salir de sus hogares, pueden percibir publicidad tradicional en exteriores, así como publicidad digital.
Esto explicaría por qué la inversión en publicidad para TV en señal abierta bajó en un 4%, a diferencia de la publicidad en la vía pública (20%) y el cine (115%), según la Asociación de Agencias de Medios en el “Barómetro de Medios 2023″.
Daniel Berrocal La Torre agrega que hoy en día, el consumidor presenta cambios significativos en su comportamiento y preferencias frente a la publicidad.
“Una de las tendencias más destacadas ha sido el aumento en la demanda de contenido personalizado y relevante. Los consumidores ahora esperan anuncios que se ajusten a sus intereses y necesidades específicas, lo que ha llevado a las marcas a adoptar estrategias más orientadas a la segmentación y la personalización”.
Por ello, en IPG Mediabrands se realizan estudios de forma semestral, que se basan en temas de conversación relevantes, como el consumo de medios, las tendencias del mercado, las perspectivas económicas y el full de marca que permiten tener un mayor entendimiento en el mercado y pueden aplicarse en las estrategias con los clientes.
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Desafíos y oportunidades para este 2024
- Principales retos
Mauricio Villanueva señala que, cada vez, el consumidor busca más información y en este proceso se encuentra con anuncios que pueden ser invasivos, generando una incomodidad hacia la marca. Por ello, el experto aconseja que la publicidad tenga una “cierta cuota de creatividad” para brindar una mejor experiencia al consumidor.
“Estamos ante un consumidor que está rodeado de información y que la publicidad es más vulnerable, pero para que la publicidad no sea esquivada, se necesita de creatividad, inteligencia artificial y de herramientas tecnológicas”, indica.
Sergio Cuervo hace énfasis en un desafío a nivel sociopolítico. El experto tiene en cuenta de que toda inversión va de la mano con la estabilidad que presente el país, ya sea una empresa nacional o internacional.
“La estabilidad política y económica juega un papel importante dentro de la confianza que puedan tener las empresas para seguir invirtiendo. Nos acaban de bajar el nivel de riesgo y eso, de alguna manera, podría afectar la inversión en el país, porque las empresas le ponen freno a la pauta publicitaria”.
- Posibilidad de crecimiento en la inversión
Ante la liberación de la CTS y el pronto retiro de la AFP, los ciudadanos tendrán mayor disposición para consumir productos y servicios, señala Sergio Cuervo:
“Para el Día de la Madre se prevé una inversión de al rededor de S/ 4,400 millones y parte de ello se debe a la liberación de estos fondos. De alguna manera, estas medidas hacen que las marcas publiciten más y aprovechen que hay más dinero en el mercado”.
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Proyecciones para el mercado publicitario
Según la Asociación de Agencias de Medios, la inversión publicitaria de enero a diciembre del 2023, fue de US$ 506 millones, superando la del 2022, que obtuvo US$ 499 millones.
Sergio Cuervo contempla que para este 2024, la inversión publicitaria “supere los US$ 600 millones se espera porque realmente la inversión en la publicidad digital continúe creciendo, superando ese 3% del 2023″.
Finalmente, Daniel Berrocal La Torre estima que “la inversión publicitaria en Perú tenga un crecimiento cercano a un 6%, aproximadamente, para este 2024”.
Periodista. Bachiller en la Universidad San Martín de Porres con experiencia en medios digitales. Actualmente, me desempeño como Redactora Web en Gestión con gran interés en temas económicos y las finanzas.
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