La venganza es un plato que no está en el menú chino

Los consumidores de productos de lujo en China no están haciendo “compras desaforadas para desquitarse”. Solo se llevan a casa su amor por las marcas de lujo.

Un aumento de las ventas chinas en tiendas operadas por empresas como LVMH y Hermes International ha generado optimismo de que la demanda de los consumidores se recuperará a medida que se levanten las disposiciones de confinamiento. La información fue un rayo de esperanza en medio de datos que muestran que las ventas minoristas de China cayeron 15.8% en marzo frente a un año antes.

Desafortunadamente, al parecer, los consumidores chinos simplemente están comprando sus bolsos de cocodrilo y relojes con diamantes en su país en lugar de hacerlo en Hong Kong, París o Milán. Si bien las restricciones de viaje implementadas para detener la pandemia son una de las causas, la tendencia ya se observaba antes de que apareciera el virus, impulsada por un cambio en las tasas de impuestos.

Pekín ha estado alentando a los compradores chinos, que representaron alrededor de un tercio de las ventas mundiales de lujo el año pasado, a gastar más dinero en China.

La brecha entre los precios de los productos de lujo en el país y en el extranjero se redujo a 15% el año pasado frente al nivel cercano a 30% de hace tres años tras una serie de recortes a los impuestos a las ventas de lujo de China.

Las protestas que afectaron el año pasado a Hong Kong, una parada obligada para compradores de productos de lujo, también ayudaron a impulsar las ventas nacionales. La migración todavía tiene un largo camino por recorrer: solo 30% de las compras de lujo de China se realizaron en el país en 2019.

Todo esto sugiere que es poco probable que este aumento en las ventas de lujo se mantenga a estos niveles. Las compras chinas no rescatarán al sector a nivel mundial, como ha señalado mi colega Andrea Felsted. Más de 90% de las ventas se realizan en tiendas físicas. Eso es comprensible: si va a gastar miles de dólares en un artículo hecho a mano, querrá tocarlo, en lugar de simplemente hacer clic en un botón de un sitio de comercio electrónico.

Además, los compradores chinos todavía están preocupados por sus trabajos y la posibilidad de recortes salariales. La mayoría de las personas no planea aumentar el gasto en bienes de lujo, según una encuesta de Morgan Stanley, que sugiere que el aumento informado por LVMH, Hermes y L’Oreal SA puede desvanecerse rápidamente.

De los 2,000 consumidores encuestados, 29% dijo que gastará menos en artículos de lujo el próximo mes en comparación con este mes, mientras que 40% señaló que gastaría más en comestibles. La encuesta abarcó a residentes de ciudades de entre 18 y 49 años en 19 provincias.

El repunte de las ventas de lujo irá disminuyendo y se transformará en un aumento gradual pero sostenible, según Lucia Li, socia con sede en Pekín de Bain & Co.

La consultora dividió los productos de consumo chinos en seis categorías, que se clasificaron desde aquellas que recibirán un impulso permanente del coronavirus, como la atención médica digital, hasta aquellas que enfrentarán dificultades, como los minoristas tradicionales. La firma colocó los artículos de lujo en el rango medio, junto con el alcohol y los electrodomésticos.

China tendrá que buscar en otro lugar su reactivación económica.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.