Francisco Carvajal: “Fake news provocan un aumento de credibilidad de casi 80% en los medios tradicionales”

¿Cómo se están repartiendo los medios la torta de inversión publicitaria?

Vemos la consolidación de algunos medios. El crecimiento de la publicidad en Internet se da en muchos casos a través de sitios web de medios tradicionales, que innovan mucho. En efecto, están las redes sociales. Pero algunos medios tradicionales en digital concentran una mayor cantidad de inversión publicitaria.

¿Las ‘fake news’ han empujado esta reacomodación?

Las marcas han empezado a preocuparse mucho por su reputación. Ha habido casos de marcas cuyos anuncios aparecían en contenidos relacionados con terrorismo o algún tema de corrupción. Las fake news han provocado una consolidación o un incremento de credibilidad de casi 80% en medios tradicionales. Las marcas quieren estar donde hay confianza y credibilidad.

¿Cómo han respondido otros actores de la industria frente a la demanda de una mayor transparencia?

Hay esfuerzos. Por una parte muchos anunciantes han levantado reclamos por más seguridad de marca, y otros se ha asociado a empresas como la nuestra que les brinden estrategias de monitoreo para saber en qué momento y lugar aparece su marca, o escoger el momento y/o contenido que la rodee.

¿Y qué ocurre cuando el anuncio es percibido como incómodo o invasivo?

Ahí tenemos un tema. Muchos están contratando ad blockers: en todos los segmentos las personas están rechazando cada vez más la publicidad invasiva. Hoy en YouTube, Netflix o Spotify puedes acceder a una versión para no ver publicidad. El peruano está dispuesto a pagar o suscribirse para que no le salte publicidad de manera inoportuna.

¿Cuántos peruanos estarían dispuestos a pagar por no ver anuncios?

El Perú se asemeja a otros países en estos términos. Estimo que cerca de 33% de la población está dispuesta a pagar servicios premium para no exponerse a contenidos publicitarios. Entonces tenemos el incremento de suscripciones, y el reto para publicistas y desarrolladores de contenido para evaluar cómo generar anuncios más relevantes.

¿Cómo se ‘engancha’ al consumidor peruano?

Para el peruano lo más importante es la relevancia. Algo que solo se puede alcanzar si lo conoces bien. Si un anuncio interpreta sus necesidades, va a ser receptivo. Ahí entran a tallar conceptos como el cuidado del ambiente o la búsqueda de la equidad e inclusión.

¿A quién le cree más este consumidor?

Diría que los medios tradicionales siguen siendo los que más influencia ejercen en grandes segmentos al generarse la compra. Internet es importante. Pero incluso lo son más las recomendaciones de conocidos y/o familiares. Claro que funciona como una cadena: solo recomiendas algo que te atreviste a usar quizá porque lo viste en un anuncio.

OtroSí Digo

Plan para 2020. Kantar Ibope Media ha impulsado a nivel interno algunos movimientos: recientemente agrupó seis mercados en un clúster que denominó Pacífico. Asimismo, para el año entrante, según su CEO, se impulsará un cambio de herramientas de análisis, se espera colocar en el mercado mejores métricas y, por último, se planea lanzar un estudio de radio.

“Hoy existen muchas opciones de publicidad, por eso si el mensaje no es diferente, creativo o relevante, se pierde”.