Rebranding: mucho más que el cambio de nombre de una compañía

A medida que una marca se consolida en el mercado atraviesa diferentes etapas que empujan cambios en su comunicación. El logo, los colores y los diseños ligados a estas se acomodan a las tendencias del momento y moldean su identidad para mantenerla reconocible a lo largo de los años. En esta búsqueda por adaptarse a las necesidades de su público muchas empresas tienen que incluso cambiar su nombre por medio de un proceso llamado rebranding.

Esta transformación suele tener lugar cuando las marcas son absorbidas por compañías más grandes o sus operaciones se ven modificadas de manera radical. Se trata de un ejercicio que conlleva riesgos, como perder los atributos vinculados a la marca históricamente, pero también representa una oportunidad para que los equipos de marketing refuercen los conceptos de la marca y descubran nuevas maneras de conectarse con potenciales consumidores.

La app de transporte InDriver cambió recientemente su nombre por el de InDrive y según su gerente de desarrollo de negocios, Harold Forero Neira aunque parece un cambio minúsculo, implica transformar la pronunciación de su nombre y la renovación de los colores, logo y toda la identidad visual de la marca. “No queremos quedarnos en el cambio superficial, sino comunicarle a nuestros usuarios por qué lo hicimos y cómo ello cambia todo el concepto de la marca”, añade.

InDriver se fundó en 2013 y, tras cuatro años posicionándose y construyendo su marca en el mercado peruano, decidió cambiar su nombre en todo el mundo. En este caso, el proceso se dio debido a que sus operaciones dejaron de estar centradas netamente en la movilidad. Para Forero Neira, que el aplicativo ahora permita conectar a lo usuarios con electricistas, fontaneros y otros trabajadores mueve el eje de la empresa para convertirla en un espacio laboral con precios justos y condiciones claras.

“Lo importante de todo el proceso ha sido no perder la esencia de la marca en el camino, que es nuestro activo intangible más valioso, y reflejar que esta es una evolución para nosotros y nuestros usuarios”. Además, comenta que es una transformación que tomó muchos meses, estudios de mercado y conversaciones con distintos grupos de interés.

Estrategia B2B

Para Cirion Technologies, compañía de infraestructura digital y tecnología, el proceso de rebranding no es ninguna novedad. La compañía cambió de nombre tras ser comprada por otra empresa y al cambiar el territorio de sus operaciones y, a partir del 2007, atravesó cuatro cambios más hasta llegar al que tienen actualmente.

“En estos 15 años, la compañía aumentó su valor un aproximado de nueve veces y se vendió por US$ 2,700 millones. Ese crecimiento tenía también que verse reflejado en nuestras ambiciones como marca”, señala Emilio Madero, VP de marketing de la empresa.

El proceso de definir el nuevo nombre de la marca y preparar el lanzamiento tomó aproximadamente nueve meses. A diferencia del caso de InDrive, la bolsa de clientes de Cirion Technologies son empresas y este trato más directo facilitó el proceso de rebranding. “Lo más importante era comunicar el propósito, que es promover el progreso de América Latina en el ámbito de la tecnología, y por más que tengamos otro nombre tenemos una trayectoria que nos respalda”.

Además, Madero señala que la compañía apostó por un nombre corto y memorable que tuviera la misma sonoridad en español, inglés y portugués. Aunque el reto de no perder la familiaridad con sus clientes está presente, el equipo ve en el rebranding una nueva etapa de la compañía y también una oportunidad para acelerar el crecimiento de la compañía.