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Por Andrea Felsted
En un mundo en confinamiento, comenzamos a comprar más comida para gatos y menos desodorante.
La forma en que los consumidores se adaptan a la vida en medio de una pandemia se está viendo representada en los contrastantes desempeños de dos grandes compañías de bienes de consumo: Nestlé SA y Unilever.
Nestlé, que ha estado ajustando su enfoque en los alimentos, informó el viernes su mayor tasa de crecimiento en casi cinco años, con un alza de 4.3% en las ventas del primer trimestre, excluyendo movimientos de divisas, adquisiciones y desinversiones. Eso superó con creces los resultados en Unilever, que no logró ningún aumento en las ventas del primer trimestre pese al incremento de la demanda de desinfectantes.
Los alimentos suelen ser un sector rezagado respecto de los productos de cuidado personal, que tienen un crecimiento más rápido, como las cremas humectantes y el champú. Sin embargo, la crisis de Covid-19 ha puesto eso de cabeza.
Nestlé, cuyo sector de alimentos para mascotas generó cerca de 15% de sus ventas en el 2019, se ha visto beneficiado doblemente por el cariño a nuestros amigos peludos en este inquietante momento.
La gente no solo compró mucho alimento para sus gatos y perros por pánico al desabastecimiento, sino que los están mimando más ahora que pasan más tiempo con ellos. Las ventas de alimentos para mascotas ayudaron a que el crecimiento general de las ventas orgánicas de Nestlé aumentara en más de 7% tanto en América como en Europa.
En cambio, tanto estadounidenses como europeos pasan menos tiempo preocupándose por su propia apariencia; retocar su cabello, afeitarse, maquillarse o aplicar cremas humectantes. Sin un lugar adonde ir, el cambio de comportamiento es tan radical que, según Unilever, un día típico sin salir del hogar implica, en promedio, 11 “momentos de cuidado personal” menos.
Ese es un gran problema para Unilever, ya que 42% de sus ventas proviene de sus marcas de belleza y cuidado personal, como los humectantes Dove y el champú Timotei. Y no participa de algunas categorías que han tenido un buen desempeño, como el tinte para el cabello de uso doméstico.
Pero esto no es solo el equivalente corporativo de estar en el lugar correcto en el momento correcto.
El director ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, ha realizado algunos cambios en la cartera de la empresa suiza, que incluyen café, agua embotellada y alimentos congelados. Por supuesto, nadie tenía una bola de cristal, pero esas decisiones ahora parecen proféticas.
La compañía vendió un negocio para la salud de la piel que fabrica Botox, lo que parece muy inteligente ahora que nadie puede ir al salón de belleza. Concluyó la venta de su negocio estadounidense de helados a fines de enero, por lo que Unilever no sufrió tanto por la disminución de la demanda en esta categoría.
Nestlé realmente acertó con su acuerdo de US$ 7,000 millones hace dos años por el derecho a vender productos Starbucks fuera de los cafés. La pandemia ha convertido a las personas en sus propios baristas, obligándolos a abastecerse de café en el supermercado.
Schneider continúa restructurando Nestlé, con una revisión estratégica del negocio de Yinlu que produce gachas de avena y leche de maní tradicional china.
El cambio en Unilever no ha sido tan dramático. La compañía angloholandesa ha realizado pequeñas adquisiciones en lo que han sido categorías de rápido crecimiento, como carne a base de plantas y productos premium de belleza, como los cosméticos Hourglass. Esto es perceptivo dadas las tendencias a largo plazo, pero estos productos están enfrentando dificultades en este momento.
Por ejemplo, una gran proporción de las ofertas de belleza de la compañía se vende a través de minoristas norteamericanos como Ulta Beauty Inc., que actualmente están cerrados.
Ahora dirigido por el veterano de la compañía Alan Jope, Unilever también se ha mostrado más reticente a grandes desinversiones. Vendió su negocio de productos untables en 2017 y está revisando su división de té, que incluye marcas como PG Tips y Lipton.
Los inversionistas sin duda parecen estar respaldando la estrategia de Schneider sobre la de Jope. En función de la relación precio-ganancia, Unilever tiene el menor precio de acciones en registro en su comparación con Nestlé.
El desempeño de Unilever durante la crisis debería estimular un replanteamiento de la cartera. La compañía está bien posicionada en cuanto a que tiene muchas de sus marcas en el segmento de mercado masivo.
En la recesión que inevitablemente seguirá a la pandemia, los consumidores comprarán productos de menor precio. Pero algunas marcas también se ven desgastadas. ¿Optará realmente un gran número de personas por la loción para después del afeitado Brut y al champú V05 o a Toni&Guy cuando los supermercados y los minoristas de descuento ofrezcan alternativas más baratas?
Los teletrabajadores que usan menos desodorante no son solo un problema para aquellos que comparten su espacio durante la cuarentena.
Esta columna no refleja necesariamente la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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