Escribe: Federico Isuani, LLYC Partner & Director Marketing Solutions, Americas
La forma en que las personas descubren y eligen marcas ya cambió. Hoy, más del 35% de las búsquedas globales son respondidas directamente por sistemas de inteligencia artificial, sin que el usuario visite un sitio web ni vea una campaña tradicional. El clic deja de ser el centro de la experiencia. En su lugar, aparece un nuevo intermediario: el algoritmo.
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Este cambio altera una de las reglas básicas del marketing. Ya no basta con emocionar al consumidor humano; ahora también hay que convencer a las máquinas que ordenan, interpretan y recomiendan la información. La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta operativa para convertirse en un actor con poder real de influencia.
Dentro de este ecosistema, no todas las marcas juegan en la misma posición ni con el mismo nivel de conciencia. (Foto: tondone/iStock)
Sin embargo, muchas empresas siguen abordando la IA como si fuera un accesorio: un chatbot, una automatización, una funcionalidad más. El problema es que la inteligencia artificial no es una sola cosa. Es un ecosistema complejo, compuesto por infraestructura, modelos, datos y decisiones de capital. Y dentro de ese ecosistema, no todas las marcas juegan en la misma posición ni con el mismo nivel de conciencia.
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Hoy, las máquinas ya escuchan, aprenden y toman decisiones que impactan directamente en la reputación, la visibilidad y el negocio. Deciden qué marca aparece como respuesta, cuál es citada como fuente confiable y cuál simplemente queda fuera de la conversación. En este nuevo escenario, la ausencia también comunica.
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Aquí aparece una señal de alerta relevante. De acuerdo con el informe Machine Marketing, elaborado por LLYC, más del 70% del esfuerzo digital que realizan actualmente las marcas no es procesado ni interpretado por las inteligencias artificiales. Es decir, una parte significativa de la inversión en contenidos, campañas y visibilidad resulta invisible para los sistemas que median la experiencia de compra.
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El riesgo no es solo perder eficiencia. Es perder relevancia. Porque cuando una IA no entiende una marca, tampoco la recomienda. Y cuando no la recomienda, deja de existir para una parte creciente de las audiencias. El marketing entra así en una nueva etapa, que ya no es solo creativa ni tecnológica, sino estratégica. Un modelo donde conviven dos planos inseparables: el humano —emocionar, inspirar, conectar— y el algorítmico —ser comprendido, citado y validado por sistemas de IA—.
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La pregunta clave ya no es si tu empresa está usando inteligencia artificial. La pregunta real es otra: ¿qué entienden los algoritmos cuando leen tu marca? Porque en un entorno donde las máquinas también deciden, no saber qué les estás diciendo —o cómo te están interpretando— ya es, en sí mismo, un riesgo estratégico.
