Elaborado por: Teresa Tovar Mena, socia de Echecopar.
Es indudable que la reputación es un factor clave para el éxito de una empresa. Más aún en el contexto reciente de nuestro país, caracterizado por diversos casos de corrupción corporativa.
La reputación corporativa es el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante sus stakeholders. No es un status que se logra y en el que se permanece indefinidamente, sino que hay que ganarla día a día, con esfuerzo.[1] En buena cuenta, es el reconocimiento que los stakeholders o grupos de interés otorgan a una empresa u organización.
La reputación corporativa está pues, relacionada con las percepciones que los demás tienen de nuestra empresa y por ello, si bien puede ser gestionada y mejorada con esfuerzos conscientes y continuos de su alta dirección, no puede ser totalmente controlada.
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Mientras se mantenga, es un recurso intangible valioso y puede convertirse en una ventaja competitiva. No obstante, si se ve afectada, puede llegar incluso a comprometer la sostenibilidad de la compañía. Así, la materialización de un riesgo reputacional puede impactar negativamente en las expectativas de los stakeholders y, en consecuencia, resultar en pérdidas económicas y en la reducción de su competitividad. Esto puede traducirse en que el valor de las acciones caiga, las entidades financieras restrinjan o nieguen el crédito, la terminación de las relaciones con socios de negocio y/o penalización contractual, se reduzca su capacidad para captar talento, entre otros.
Los riesgos reputacionales casi siempre se materializan a consecuencia de otros riesgos.[2] Por ejemplo, un riesgo legal que se materializa puede generar el pago de una multa, pero, además, si es a consecuencia de un delito, puede mellar seriamente la reputación de la empresa.
El entorno de negocios, con la globalización y digitalización, ha incrementado los riesgos empresariales y, con ello, el escrutinio de los stakeholders se ha hecho más exigente.
En una encuesta de la escuela de negocios de la Universidad Austral sobre las principales preocupaciones de compliance,[3] se destacaron los siguientes riesgos: i) seguridad de la información y protección de datos, ii) corrupción y iii) compliance en la cadena de valor.
Cabe anotar que estos riesgos van en aumento en nuestro país, especialmente i) y iii). Por ejemplo, como se ha visto por casos recientes, los ciberataques y fugas de datos (data breaches) son frecuentes. El uso de la inteligencia artificial en los negocios también genera riesgos respecto de la protección de los datos personales, requiriendo nuevos controles.
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Asimismo, la cadena de valor se ha extendido geográficamente por la globalización, lo que plantea nuevos retos a las áreas de compliance para la gestión de los riesgos derivados de contratos con terceros ubicados en diversos países.
En efecto, las empresas deben gestionar estos riesgos ya que al materializarse pueden afectar gravemente su reputación, pese a no ser directamente ocasionados por ella. Es muy distinto un colaborador que incurre en un delito de corrupción (relación directa con la empresa) al caso de un proveedor que subcontrató sin conocimiento ni autorización de la empresa a un tercero que incurrió en explotación de trabajo infantil. En el segundo caso, aun cuando el problema no fue directamente causado por la empresa, su reputación se verá igualmente afectada, pues estaba bajo su ámbito de responsabilidad supervisar y monitorear a quienes forman parte de su cadena de valor.
En este complejo escenario, una cultura de cumplimiento es crucial para proteger la reputación de la empresa pues le permite mitigar y reducir riesgos[1].
La cultura de cumplimiento puede definirse como la mentalidad y comportamiento colectivo dentro de una organización que prioriza la integridad, la toma de decisiones éticas y la adhesión a la legislación y a las políticas internas de manera constante y consistente. Al igual que la reputación, toma tiempo desarrollarla y un esfuerzo diario mantenerla.
Con una cultura de cumplimiento la empresa se vuelve resiliente, asegurando la continuidad y sostenibilidad del negocio ya que estará preparada para afrontar los riesgos y tendrá la confianza de sus stakeholders. Así, no sólo reducirá significativamente los riesgos de sanciones por incumplimientos legales, sino que, al generar confianza, puede ganar más oportunidades de negocio pudiendo, por ejemplo, atraer a inversionistas sofisticados que priorizan prácticas empresariales éticas, transparentes y sostenibles.
Asimismo, las empresas con una sólida cultura de cumplimiento suelen tener un mejor desempeño financiero y operacional. Al evitar multas, costos legales y daños a la reputación, estas organizaciones pueden asignar sus recursos de manera más eficiente hacia el crecimiento y la innovación[2].
Las empresas que tienen una cultura de cumplimiento han creado un entorno donde el comportamiento ético y el cumplimiento de leyes y regulaciones están profundamente arraigados en todos los niveles de la organización.[3]
Para construir una cultura de cumplimiento las empresas deben implementar programas de Compliance robustos, siendo especialmente relevantes a esos efectos el involucramiento y comportamiento de sus líderes.El objetivo es lograr ser reconocida por su compromiso con la integridad y el compliance, como una organización donde hacer lo correcto es la regla.
Espacios como el IX Congreso Internacional de Compliance y Lucha Anticorrupción, que se llevará a cabo este 16 y 17 de setiembre y que es organizado por el Capítulo Perú de la World Compliance Association, son especialmente importantes y útiles, pues permiten a las empresas acceder a las mejores prácticas y recomendaciones de expertos para mantener un programa de compliance que les permita construir una cultura de cumplimiento robusta y que garantice su sostenibilidad.
[1] Ver entrevista al profesor y conferencista internacional Javier Fernández Aguado, especialista en gobierno de personas y organizaciones, disponible en https://mindvalue.com/reputacion.pdf
[2] Para mayor referencia, visitar: https://www.corporateexcellence.org/reputacion
[3] Disponible en el siguiente enlace: Los temas que más preocupan al Compliance Officer – Encuesta 2023/24 - Centro de Gobernabilidad y Transparencia
[4] Además de otras ventajas que, por razones de espacio, no abordaremos en este artículo.
[5] Sobre la cultura de compliance, visitar, para mayor referencia, este enlace: https://www.metricstream.com/learn/what-is-compliance-culture.html
[6] Otras acciones para la creación de una cultura de compliance se proponen en este enlace: https://ethisphere.com/10-ways-to-create-a-culture-of-compliance/
