México busca la manera de reactivar el crecimiento en sus destinos de playa, que alguna vez estuvieron en auge y donde las visitas de turistas de alto poder adquisitivo se han desacelerado, otra señal preocupante para una economía que atraviesa dificultades.
El tráfico aéreo de pasajeros ha disminuido durante dos años consecutivos en Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, destinos de fama mundial y emblemas del turismo mexicano. En lo que va del año, las llegadas de pasajeros internacionales han caído un 6% en Cancún, un 8% en Los Cabos y un sorprendente 20% en Puerto Vallarta, reduciendo la afluencia a playas y hoteles que suelen estar abarrotados.
Esto pone de manifiesto la debilidad subyacente del enorme sector turístico de México, pese al aumento del número total de visitantes extranjeros, y supone otra señal de alerta para una economía que depende en gran medida de su capacidad para atraerlos. La industria turística mexicana, de US$ 150,000 millones, representa alrededor del 9% de la actividad económica anual —más que cualquier otro sector— y constituye una fuente estable de divisas, en gran medida protegida de las perturbaciones comerciales.
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La economía mexicana se ha mantenido prácticamente estancada durante años, con un crecimiento que se prevé en torno al 1% este año, mientras las autoridades se esfuerzan por atraer más inversión privada a pesar de las dudas sobre las futuras relaciones comerciales del país con Estados Unidos.
La caída entre los turistas de mayor gasto obedece a una combinación de tarifas aéreas más altas, una menor demanda estadounidense, la fuerte competencia de destinos del Caribe y otros rivales, y la apreciación de la moneda, que ha encarecido a México, señaló en una entrevista reciente la secretaria de Turismo, Josefina Rodríguez.
“El tema de la turbosina es lo primero que pega a los vuelos y las frecuencias entre México y EE.UU.”, señaló Rodríguez. “Dos, es la inflación en EE.UU.; la gente no está viajando tanto”, añadió, refiriéndose al principal mercado turístico del país vecino.
Claudia Sheinbaum
Otro de los factores disuasorios son los recurrentes estallidos de violencia entre grupos criminales, al igual que la proliferación de desagradables acumulaciones de sargazo que cubren extensos tramos de la costa caribeña de México.
La presidenta Claudia Sheinbaum suele destacar el crecimiento de los “visitantes internacionales” —que aumentaron un 14% el año pasado—, lo que atribuye al atractivo de las riquezas naturales y culturales de México. “México está de moda”, sostiene. Pero esa cifra —que incluye a visitantes extranjeros que no pasan una noche en el país— suma a millones de personas que apenas gastan dinero. Por ejemplo, quienes desembarcan en México desde cruceros gastaron en promedio US$ 84 por escala, mientras que quienes cruzan a pie la frontera desde Estados Unidos, muchos para visitar a familiares en México, gastaron US$ 59 por visita, según datos oficiales.
Por el contrario, los turistas extranjeros que llegan en avión generan aproximadamente cuatro quintas partes del gasto. El año pasado desembolsaron más de US$ 1,200 por viaje.
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Incluso el impulso de los “visitantes internacionales” se ha moderado. Durante el primer semestre de este año, el crecimiento se desaceleró a menos del 8%.
A comienzos del verano, justo cuando arrancó el Mundial, la debilidad del sector fue especialmente evidente. En los aeropuertos operados por Grupo Aeroportuario del Sureste (ASUR) —siendo Cancún, por lejos, el de mayor tráfico—, el número de viajeros internacionales cayó un 12% en junio.
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En agosto, los pasajeros que llegaron en avión a Cancún disminuyeron un 15%. El mes pasado, la caída alcanzó 17% en Los Cabos y 26% en Puerto Vallarta.
Lo más preocupante es que el número de turistas con mayor poder adquisitivo que llegan en avión se ha reducido más del 4% en lo que va del año hasta junio, incluso mientras su gasto promedio aumentó a unos US$ 1,300 por viaje.
Apuesta por China
Mientras disminuye la llegada de turistas en avión a los tradicionales destinos mexicanos de sol y playa, las autoridades de turismo están poniendo la mira en un enorme mercado aún sin explotar para contrarrestar la tendencia.
Rodríguez explicó que apunta a China como una nueva fuente de demanda. Su apuesta es que los viajeros chinos de larga distancia, menos interesados en los principales balnearios de México, puedan ser atraídos por la gastronomía, los festivales y los sitios históricos.
Alrededor de 150 millones de viajeros chinos vacacionan en el extranjero cada año, señaló Rodríguez. “México solo capta 200,000, que no es nada”.
El Desfile de Día de Muertos es capaz de llenar de color y tradición las calles de la Ciudad de México. (Foto: DAVID SWANSON / AFP)
Su secretaría estima que un turista chino gasta más del doble que el turista internacional promedio, o unos US$ 3,000 por viaje. “El perfil del turista chino, primero, no busca sol y playa”, señaló Rodríguez. “Su segmento es más cultural. Enloquecen con el Día de Muertos, es un tema más gastronómico y cultural”.
México cuenta con unos 13,000 guías turísticos y las autoridades quieren capacitar a más de ellos para que hablen mandarín. Según los planes, hoteles y atracciones traducirían la señalización y también adaptarían las opciones de pago para adecuarlas mejor a los visitantes chinos.
Rodríguez señaló que quiere aumentar la presencia de México en las principales plataformas de redes sociales WeChat y Weibo. También busca organizar mejor tanto a los creadores de contenido mexicanos que viven en China como a los residentes chinos en México para formar una red de embajadores turísticos.
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La actual campaña del gobierno para impulsar el sector se centra en Ciudad de México, Baja California, Michoacán, Guanajuato y Quintana Roo. La selección es deliberada: la capital y los cuatro estados elegidos ofrecen importantes atractivos culturales e históricos. Tijuana, la ciudad más grande de Baja California, también ofrece vuelos directos a China, y Cancún, el principal destino del país, ubicado en Quintana Roo, sirve como puerta de entrada a los impresionantes sitios arqueológicos de la antigua civilización maya.
Los planes de crecimiento del sector podrían verse limitados por los relativamente escasos recursos del Estado. Además de años de caída del financiamiento para sitios culturales, el gobierno presupuestó este año apenas 43 millones de pesos, o unos US$ 2.5 millones, para su principal oficina de promoción turística. Rodríguez señaló que la secretaría obtuvo otros 100 millones de pesos para una campaña durante el segundo semestre de 2026 y espera un financiamiento similar en el presupuesto del próximo año, que actualmente está siendo revisado por los legisladores.
Incluso así, México compite con destinos de sol relativamente cercanos, como República Dominicana, pero también con lugares vacacionales mucho más lejanos, como Turquía, según Rodríguez.
La secretaria de Turismo reconoció que esos destinos gastan más en publicidad, pero aun así se muestra optimista sobre lo que considera la gran fortaleza de México: su abundancia de opciones para promocionar.
“Tenemos más oferta de la que sacamos ventaja”, afirmó.
