Starbucks apuesta US$ 1,000 millones a que un ambiente con sillones de cuero, alfombras y libros de tapa dura puede atraer de nuevo a clientes dispuestos a comprar uno de sus cafés latte de US$ 6 y, tal vez, quedarse el tiempo suficiente para tomar otro.
La cadena de cafeterías más grande del mundo está realizando esta inversión para que hasta 9,000 de sus locales se perciban más como un “espacio de encuentro comunitario”, llegando incluso a servir de oasis frente a vidas “solitarias y desconectadas” que transcurren en línea.
Esta estética deja atrás la austeridad en el diseño que surgió tras la pandemia de covid-19 y contrasta con las estrategias de competidores de rápido crecimiento — como Dutch Bros, 7 Brew y Luckin Coffee — que venden sus bebidas en locales pequeños con poco o ningún lugar para sentarse.
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Starbucks ya ha incorporado unas 25,000 sillas, algunas con nombres como Viola y Frasca, señaló Dawn Clark, vicepresidenta de diseño y conceptos de cafeterías de Starbucks.
“El mundo está volviendo a esto: estar en un lugar y reunirse con personas, no mantener distancia”, le declaró Clark al Financial Times (FT).
Starbucks se encuentra bajo presión para aumentar los ingresos y mejorar la rentabilidad. Tras dos años nefastos, las ventas en tiendas comparables en EE.UU. han registrado un sólido crecimiento en 2026, incluyendo un aumento del 7.9% en el último trimestre. Hacer que los establecimientos resulten más acogedores forma parte del plan de recuperación del director ejecutivo Brian Niccol, junto con un servicio más rápido y amable y la incorporación de nuevos productos al menú.
Brian Niccol Photographer: Robin Marchant/Getty Images
“En una época en la que gran parte de la vida transcurre en línea, y un número récord de personas afirman que se sientes solas y desconectadas, Starbucks ha redoblado su apuesta por la conexión humana y el servicio al cliente”, señaló Starbucks en un informe el mes pasado.
Niccol también ha establecido un plan de ahorro de US$ 2,000 millones para los próximos dos años. La empresa está invirtiendo unos US$ 150,000 por establecimiento en las mejoras, en vez de diez veces esa cantidad en renovaciones anteriores, señaló Clark.
Lo que los ejecutivos de Starbucks denominan “mejoras” puede llevarse a cabo por la noche, sin necesidad de cierres temporales de las tiendas. Niccol ha señalado que estas intervenciones han atraído más clientes “a una fracción del costo de las remodelaciones anteriores”.
El programa está en pleno desarrollo en Los Ángeles, uno de los mercados más grandes y competitivos de Starbucks. Desde 2025, se han renovado más de 200 tiendas del área metropolitana.
“No estamos centrados en modificar aspectos funcionales importantes. Realmente queremos crear una experiencia más cálida y acogedora para los clientes”, afirmó Clark, arquitecto profesional.
En una cafetería de Beverly Hills, los clientes estaban sentados en una variedad de sillones bajos, un banco largo, y un sofá que contaba con enchufes en la base para conectar computadoras portátiles.
Una estantería con libros, piezas de cerámica y plantas de interior dividía la estancia en dos. Una pared pintada de verde mostraba cuadros enmarcados. Según Clark, las alfombras, las cortinas y el espejo eran elementos nuevos para una tienda Starbucks. Antes de las reformas, el establecimiento contaba con menos asientos y mesas altas, y las paredes estaban pintadas de color gris pardo.
Sin embargo, algunos elementos no cambiaron, incluyendo las baldosas del suelo y las encimeras, ya que su sustitución resultaba costosa. El banco estrenaba cojines, pero conservaba su respaldo de madera desgastada. En una entrevista realizada en el establecimiento, Clark señaló que existe una “diferencia entre pátina y deterioro. El hecho de que algo esté desgastado no significa que debamos deshacernos de ello”.
En abril, Starbucks contrató a Stephen Piacentini como director de diseño y desarrollo de cafeterías. Anteriormente, ocupó un cargo similar en Chipotle Mexican Grill cuando Niccol dirigía la cadena de restaurantes de comida rápida especializada en cocina tex-mex. El mes pasado, Starbucks anunció más de 100 despidos en su división de diseño y desarrollo de cafeterías. La empresa afirmó que estos recortes no ralentizarían el ritmo de las renovaciones. Paralelamente, está buscando contratar a un director de abastecimiento para diseño y construcción que supervise el gasto de US$ 1,000 millones y, al mismo tiempo, “logre ahorros de costos cuantificables”, según una oferta de empleo.
Ofrecer un “tercer lugar” acogedor donde pasar el tiempo entre el hogar y el trabajo ha sido durante mucho tiempo parte de la propuesta de Starbucks a los consumidores.
Starbucks suspendió el servicio de consumo en el local cuando estalló la pandemia en 2020. Al reanudarse el servicio, las medidas de distanciamiento social llevaron a retirar algunas sillas que nunca se volvieron a colocar.
El esfuerzo por atender a los clientes que realizan compras rápidas en el mostrador mediante la aplicación de Starbucks también redujo la calidez de su ambiente. Los pedidos móviles representan un tercio de las transacciones en EE.UU., más del doble de la proporción registrada en 2019.
“Intentaron eliminar en la medida de lo posible las mesas, las zonas de asientos e incluso las estaciones de condimentos”, señaló Danilo Gargiulo, analista del sector de restaurantes en Bernstein. “En realidad, no era un lugar que invitara a quedarse y pasar tiempo con otras personas; era un sitio diseñado esencialmente para agilizar la transacción de manera muy anónima”.
Para finales de septiembre se habrán completado unas 1,500 renovaciones, según informó Niccol a los analistas. El ejecutivo planea ampliar el programa en los próximos años para abarcar entre 8,000 y 9,000 de las más de 11,000 tiendas operadas por la compañía en Norteamérica; una meta que supondría un costo de al menos US$ 1,200 millones, o US$ 150,000 por establecimiento.
Brian Gorski, propietario de 54 años de una empresa de entrenamiento personal en Los Ángeles, dijo que visitó un Starbucks en Venice Boulevard a las 5 de la mañana. La nueva imagen, que incluye una lámpara colgante trenzada y una planta de ficus de plástico, le pareció “fantástica”. “Todo el mundo en la fila estaba comentando: “¡Esto es más bonito que mi casa!””.
Pero a las 7 de la mañana salió de Starbucks para reunirse con unos amigos en una cafetería independiente llamada 310 Coffee, donde las plantas contienen clorofila y hay fotos de los perros de los clientes y empleados pegadas en el mostrador.
Comentó que muchos clientes de Starbucks parecían tener prisa. “No hay intercambio de ideas ni conversación. No puedes simplemente saludar a la persona que tienes al lado”, dijo. Cuando el FT visitó la tienda de Starbucks en Venice Boulevard por la tarde, los clientes estaban sentados y conversando.
Entre los competidores de Starbucks en el área de Los Ángeles se encuentran cafeterías independientes, cadenas locales como The Coffee Bean & Tea Leaf y marcas nacionales como La Colombe y Blank Street, que abrió en el barrio de Studio City en agosto. Las opciones más económicas incluyen McDonald’s y Dunkin.
“Están presionados tanto por los negocios de café artesanal como el nuestro y por las opciones de conveniencia y servicio desde el automóvil”, señaló Mark Wain, cofundador y presidente de Caffe Luxxe — empresa con sede en Los Ángeles — que ocupó el local que Starbucks dejó vacante el año pasado. Según Wain, las cafeterías de Caffe Luxxe carecen deliberadamente de conexión wifi para fomentar la socialización.
Clark explicó que el nuevo diseño de Starbucks busca permitir diversos usos para sus clientes, desde trabajar con computadoras portátiles hasta simplemente buscar compañía. “Quién sabe, tal vez entablen una amistad duradera. O, a veces, simplemente estén en su propio mundo. Pero queremos que se sientan a gusto pasando el rato allí”, comentó.
Escrito por Gregory Meyer
