Fast fashion: ventas en Perú ya llegan a más de US$ 2,000 por metro cuadrado

Si bien Zara arribó en el 2012 al mercado limeño, no todos la veían bajo el concepto de “fast fashion”. Tal vez un ticket levemente más alto que el de su competencia hacía la diferencia.

Recién en setiembre del 2014 el “boom” de la pronta moda estalló con la llegada de Forever21. Y un año después siguió con la sueca H&M. Todo ello puso en alerta a las marcas locales y a las tiendas por departamento. El impacto en sus ventas se veía venir.

Tras siete años van así: mientras las tiendas por departamento (Saga, Ripley, Oechsle y Paris) que tienen una mejor ubicación reportan ventas entre US$ 250 y US$ 500 por metro cuadrado, las “fast fashion” pueden vender desde US$ 1,200 hasta más de US$ 2,000 por metro cuadrado.

Cabe precisar que moda, (ropa, calzado, perfumería y accesorios) tiene un peso en la facturación de las tiendas por departamento de entre 50% y 55%.

“En las tiendas por departamento, el tamaño, flujos y ubicación son determinantes, y en las fast fashion también lo son, aunque la dimensión pesa menos ya que su venta se concentra en vestuario”, comentó Ernesto Aramburú, director ejecutivo de Inversiones y Asesorías Araval.

¿La clave es la rotación?

Una palabra que se usó mucho en el arribo de las fast fashion fue la rotación, que no es otra cosa que el cambio rápido de colecciones. Una tienda por departamento rota cuatro veces en lo básico, y algunos artículos pueden llegar a entre seis y ocho veces en el año.“Generalmente se compra por temporadas y las campañas tienen ese enfoque”, refiere Aramburú.

En cambio, las fast fashion rotan entre 10 y 12 veces al año, es decir, si el cliente no compra el producto en una visita, es difícil que en una próxima lo encuentre.

“Eso acelera la decisión de llevársela de inmediato y como ya entendió que la moda irá cambiando en la tienda regresa más seguido a ver las novedades”, mencionó.

Cambios

Para Pedro Sevilla, experto en temas de retail , la rotación pasa por un tema del big data con el que cuentan las grandes tiendas. “El saber cuántas personas ingresan a la tienda, qué buscan, cómo va el cliente, cuánto gastarán, y todo eso hace que no se equivoquen, porque ya vienen con la experiencia de otros países, en cambio las marcas pequeñas no tienen tanta información y se guían más del “feeling” del propietario o de otros factores que pueden jugarles en contra”, comentó.

El ticket no lo es todo

Y aunque esa rotación cargada de moda y novedad llevó a los clientes a hacer largas colas para ingresar en sus aperturas, no necesariamente genera un mayor ticket frente una tienda por departamento.

Pongámoslo así: las tiendas por departamento tienen categorías de precios altos: muebles, electrodomésticos, computación, deporte, etcétera, que suben el ticket promedio.

“Si comparamos solo la categoría de la moda casual en el día a día podemos decir que sí tienen un ticket más alto, pero en temporada de ofertas tienden a igualarse”, sostuvo Aramburú.

Y aunque no con mucha frecuencia, las fast fashion también liquidan.

“Es en esa competencia que vuelven a igualarse, porque los compradores llegan en grandes cantidades y una persona no va a muchas tiendas, se concentra en una sola”, dijo Aramburú.

Solo comparando moda de marcas las tiendas por departamento suben su ticket promedio por ser ropa de mayor valor. Pero esto no es indicador de que la venta total será mayor pues dependerá del número de tickets.

“Si en una tienda hago 20 tickets de US$ 50 de ropa fina o de marca o sea US$ 1,000, este no será mayor que 100 ventas de US$ 20 que son US$ 2,000”, refirió.

¿Novedades?

Al parecer el mercado de las fast fashion es atrayente. Pero algo podría modificarlo. Para Sevilla sería el ingreso de una cuarta marca al mercado peruano, aunque nada está definido. “Se habla mucho de ello, pero en concreto no hay nada aún. Cuando una de esas grandes marcas que están por entrar prepare una estrategia regional, ahí podremos verlo”, anotó.

Pronósticos

H&M acelera, Zara va con cautela y Forever21 va por una más
Si bien al inicio las fast fashion tomaron buenas ubicaciones en el camino se han ido canibalizando, indicó Pedro Sevilla. “Las nuevas tiendas no funcionan de la misma manera que las anteriores, reportan menos ventas”, comentó.
Sin duda la que metió el acelerador fue H&M y lo seguirá haciendo. Para Sevilla, su fortaleza es que se le ve como una marca para toda la familia, con una moda adecuada a precio accesible. En la cola se quedó Forever 21, con solo dos locales, pese a que en un inicio su plan era traer 12 tiendas al Perú.
“El responsable no es el mercado local, lo que le pasa a la marca es una situación global, es parte de su estrategia”, dijo.
Pero considera que podría abrir una tienda más.
En tanto, Zara, más cauta en su expansión, tendrá más tiendas en el futuro. “H&M con Zara van juntas, son un dupla y se manejan bien”, refirió.

Cifras y datos

Presencia. Hoy existen 15 tiendas fast fashion entre H&M (que encabeza la expansión), seguida de Zara y Forever21.

Interés. Entre las marcas fast fashion que han sonado para ingresar al Perú están Uniqlo y Charlotte & Russ.

Metraje. La tienda de mayor espacio es la de H&M en el Jockey Plaza con más de 4,000 m2.

Portafolio. No solo han visto moda. Zara y H&M llevan el formato dirigido al hogar, que ocupa un piso completo, pero solo se lleva a algunos locales.