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Tiene las ventanas más grandes y seis asientos reclinables a los que asirse mientras se flota a más de 100 km de la Tierra. Uno de los pasajeros es Jeff Bezos, quien contempla el planeta dominado por su conglomerado digital, Amazon, y del que es su habitante más rico. Cuando llegue el momento de que Blue Origin, su empresa de accionariado cerrado, envíe turistas al espacio, es casi seguro que él estará entre ellos.
“Sospecho que estará; de hecho, está ansioso”, escribe el biógrafo Walter Isaacson, en una introducción a la colección de escritos de Bezos. Es fácil asumir que para este hombre de 56 años, que tiene (y vende) de todo, el turismo espacial sea su máximo proyecto vanidoso. Lanza cohetes desde su rancho en Texas, tiene un físico envidiable y su calva semeja la de su ídolo, el capitán Jean-Luc Picard de “Star Trek”. Está cumpliendo un sueño de infancia.
No obstante, considerar que su aventura especial es una combinación de crisis de mediana edad y derroche de dinero, sería subestimar el fervor misionario que le empuja, y que ilustra “Invent & Wander” (2020), colección de 23 años de cartas a accionistas de Amazon y otras reflexiones. Su trabajo en la Tierra no ha concluido. El covid-19 le trajo de regreso a Amazon, pero el libro deja una tentadora pista de lo que se tiene que observar en la estratósfera para saber qué se viene.
Es difícil imaginar proyectos más distintos que el comercio minorista y la cohetería, sus dos obsesiones. Aunque ambas empresas son revolucionarias, hay pocos conceptos más prácticos que precios bajos, entrega rápida y gran variedad, y más fantasiosos que la colonización del espacio. Amazon es un monumento utilitario para el consumidor, valorizada en US$ 1.6 millones de millones. En tanto, la misión de Blue Origin es utópica: “facilitar un futuro donde millones de personas vivan y trabajen en el espacio en beneficio de la Tierra”. Espera lograrlo fabricando vehículos de lanzamiento reutilizables. New Shepard, su nave suborbital, ha completado más de una docena de vuelos. Pero pasarán años para llevar turistas al espacio y, por ahora, su principal cliente es el Gobierno estadounidense.
Asimismo, cada empresa opera con distintos grados de transparencia y velocidad. Amazon abrió su accionariado a los tres años y su obsesiva búsqueda de la innovación incluye la disposición a fallar. Blue Origin fue un secreto durante años hasta su nacimiento, el 2000. Se llama a sí misma tortuga y no liebre. Su lema, en latín, significa “Paso a paso, ferozmente”.
Con respecto a sus rivales, Amazon, que domina el e-commerce y la computación en la nube (con AWS), las trata con la altivez de pionera; Bezos les dice a sus empleados que teman a los clientes, no a la competencia. Blue Origin está a la zaga e intenta alcanzar a SpaceX, el negocio aeroespacial de Elon Musk. Otra rival es Virgin Galactic, del magnate británico Richard Branson. Grandes como Lockheed Martin y Northrop Grumman son a la vez colaboradoras y competidoras. Boeing es una poderosa veterana.
Bezos ha demostrado que puede manejar negocios muy diversos. El 2015, escribió que Amazon y AWS pueden verse distintas, pero comparten principios similares. Lo mismo podría ser cierto para Amazon y Blue Origin. Sus visiones son comunicadas con una narrativa simple: la de Amazon es un enfoque en la satisfacción del cliente, la de Blue Origin, es que los cohetes reutilizables reducirán costos de modo que el acceso al espacio será posible para muchos. Y son repetidos como mantras.
Además, ambos negocios comparten una pasmosa ambición. Desde Kindle y AWS hasta los parlantes inteligentes Echo y la asistente virtual Alexa, Amazon suele brindar a sus clientes más de lo que ellos creían que necesitaban. Con Blue Origin, Bezos espera poder despertar la actividad emprendedora, posibilitando que otros sigan su “camino al espacio” y creen una nueva era empresarial.
Pero lo más importante es que ambas empresas están imbuidas con la devoción de Bezos por el largo plazo. En sus misivas sobre Amazon, reafirma repetidamente su intención de invertir para ganar liderazgo de mercado en una variedad de sectores, en lugar de priorizar ganancias de corto plazo. Los horizontes de Blue Origin están medidos en décadas, si no siglos. Ambas se benefician del don de Bezos por sumergirse en el día a día sin descuidar el panorama general.
Lo que su fijación por los cielos dice del futuro de Bezos en Amazon sigue siendo una pregunta espinosa. El libro no menciona controversias como el trato a otros vendedores o el torpedeo a la sindicalización. Y repite el cliché de que es el “día uno” para la compañía, pese a que sus competidoras están elevando su nivel y la presión política está en aumento. Tampoco menciona si AWS, su división más rentable, debería ser escindida, ni si Bezos podría dar un paso al costado.
Pero sí deja en claro que para él, Blue Origin, “es el trabajo más importante que estoy haciendo”. Un día no solo podría ponerlo en órbita sino también alejarlo de la nave nodriza.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2020