Starbucks adopta sistema de compras desde el automóvil

Starbucks Corp. tiene un plan para vender más lattes y wraps de huevo: por la ventana.

La cadena de cafeterías más grande del mundo está adoptando el sistema de compras desde el auto. El 80% de todas sus cafeterías nuevas de Estados Unidos contará con ese servicio. Si bien eso puede ir en contra de la cultura de café servido a la mesa que Starbucks ayudó a iniciar, el servicio al automóvil puede ser una gran fuente de ingresos, si se hace bien.

Starbucks todavía es lento en el servicio al auto y tendrá que acelerar las cosas si quiere competir con compañías como Dunkin’ Brands Group Inc. y McDonald’s Corp. Lograr que las cosas resulten bien podría llevar al éxito o al fracaso de la estrategia con la que la compañía con sede en Seattle cuenta para reactivar las ventas luego de que los ingresos decepcionaran a los analistas en ocho de los últimos nueve trimestres.

"La comodidad es en realidad la clave", dijo Jason Moser, analista de Motley Fool. "La gente busca menos el ’entrar y sentarse un rato’ y más el ’entrar, comprar el café e ir donde necesite".

Starbucks ha presentado su cultura de cafetería como un lugar para que la gente se reúna y se quede un rato. La cadena formó una base de clientes leales al ofrecer wifi gratis y lujosas sillas, y sus vendedores a menudo hablan sobre el arte de transformar frijoles en café.

Pero la importancia de cultivar el concepto de un "tercer lugar" –un sitio entre el hogar y el trabajo para los clientes– ha ido disminuyendo a medida que las conexiones a internet gratuitas se han hecho más extendidas y han surgido espacios de trabajo compartidos.

La imagen de la compañía como lugar de reunión de mucha gente recibió otro golpe a principios de este mes con el arresto de dos afroamericanos en un Starbucks de Filadelfia.

Demanda a la ventana
En una teleconferencia reciente para promover la estrategia de compras desde el auto, el director financiero de la firma, Scott Maw, habló del caso de dos Starbucks en Fort Collins, Colorado, para exponer su argumento. Uno de ellos se encuentra en un centro comercial; el otro es un Starbucks cercano que ofrece el servicio de compras desde el auto. Las ventas fueron dos tercios más altas en el café que atiende a los clientes desde sus autos, dijo Maw.

En las tiendas con servicio al auto, el 70% de las ventas proviene de las compras desde el auto, según las estimaciones de Tom Cook, titular de la consultora de restaurantes King-Casey, quien trabajó anteriormente como asesor de Starbucks. Solo un pequeño porcentaje de los clientes de la cadena se queda dentro del café, dijo.

"La mayoría de la gente que entraba, entraba y salía", dijo. "Las cosas han cambiado, todos les gusta más esta facilidad, comodidad y velocidad".

Acelerar la implementación
Starbucks comenzó a agregar locales de compras desde el auto hace años, pero está acelerando el esfuerzo ahora que el crecimiento de las ventas se desacelera en sus 14,000 cafés en EE.UU. Y la compañía se ha esforzado por renovar la experiencia para los clientes en automóvil. En el 2015, por ejemplo, comenzó a mostrar videos de baristas en pantallas en el exterior, y ha instalado 2,800 de esas pantallas en todo el país.

Un jueves hace poco en un local con el servicio de compras desde el auto en Chicago, un pedido de café, té y una galleta de mantequilla de maní demoró casi seis minutos. Durante la espera, seis autos se acumularon en la fila, lo que muestra cuán ansiosos están los clientes, por ahora.

"El servicio de compras desde el auto es fundamental en el tráfico automovilístico; el problema es que hay que ser capaz de hacer que la gente avance", dijo Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. En algún momento, "si ven que hay muchas personas en la gran para comprar desde el auto, seguirán su viaje".