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La marca estadounidense de ropa, calzado y accesorios “outdoor” Merrell avanza aceleradamente en el mercado peruano. Hace dos años, solo tenían dos tiendas y ahora ya se ubican en siete posiciones a nivel nacional. Al reconocer que su principal canal de ventas en la venta física, se trazado la meta de llegar a las 15 tiendas en los próximos años. Conozca su plan.
Renzo Vega, brand manager de Merrell Perú, señaló que la marca viene mostrando un rendimiento en línea con lo estimado a incios de año. En concreto, considerando el mismo número de tiendas; la firma anotó un crecimiento de 10% frente al mismo periodo del 2023; sin embargo, el aumento es mayor tomando en cuenta la recienta apertura en Plaza Norte, con la que ha registrado un crecimiento consolidado de 30%.
“El comienzo del año fue diferente a lo que habíamos proyectado, principalmente por la coyuntura político-social que afectó el entorno económico del país. Sin embargo, a partir de mayo, esta situación comenzó a estabilizarse”, indicó.
Para el cierre del 2024, la compañía tiene como objetivo crecer 30%. La empresa también espera mantener este ritmo de crecimiento el próximo año, impulsado principalmente por la expansión de nuevas aperturas.
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Expansión de tiendas a nivel nacional
La principal estrategia de Merrell es la expansión física. Actualmente, las tiendas propias representan el 50% de las ventas, y el objetivo es aumentar esa participación a entre 60% y 70%, por medio de nuevas ubicaciones.
Este año, la compañía inauguró su séptima ubicación, ubicada en Plaza Norte y ya proyecta abrir dos tiendas el próximo año: una en La Molina y, en el segundo semestre, una tienda en provincia.
“Paralelamente a estas aperturas, el 2025 será clave para encontrar ubicaciones para expandir su presencia en Lima con dos nuevos locales que, de concretarse, estarían operativas en 2026. La consigna es mantener un ritmo activo de aperturas para alcanzar la meta de 15 tiendas para los próximos años”, indicó Vega.
En detalle, el directivo señaló que se encuentran interesados en cubrir las plazas de Huancayo y Arequipa, así como abrir una segunda tienda en Trujillo. En Lima, el interés está puesto en Larcomar y Camino Real, cuando este centro comercial se vuelva a dinamizar.
“El crecimiento estará condicionado a la disponibilidad de los centros comerciales adecuados y que realmente correspondan con el perfil de la marca, dado que nuestras tres líneas de negocio (outdoor everyday, hiking moderno y trail running) siguen siendo consideradas nichos, lo que exige un comportamiento específico del consumidor en los lugares donde operamos”, explicó Vega.
Pese a que no pueden brindar detalles del monto de inversión, a raíz de los resultados obtenidos en los últimos años, la compañía ha decidido aumentar el tamaño de sus tiendas. Anteriormente, los locales tenían un área promedio de entre 70 m2 y 80 m2, pero ahora la empresa está buscando espacios de 100 m2 a 110 m2. Esta decisión responde al crecimiento de su portafolio de vestuario y accesorios.
Asimismo, también se encuentran en espacios de Falabella y Ripley, y en sus páginas webs, además de estar presentes en el e-commerce de Oechsle.
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Nuevas ocasiones de compra
Anteriormente, Merrell se encontraba relacionada principalmente con la fabricación y comercialización prendas para “hiking” (senderismo). Sin embargo, la estrategia de la matriz se encuentra enfocada en diversificar sus líneas en tres categorías: outdoor everyday (prendas de uso diario), hiking moderno y al trail running (deporte relacionado a correr en caminos de tierra).
“El foco de la marca ha evolucionado hacia el objetivo de aumentar la recurrencia de compra. Por ello, estamos trabajando en ofrecer calzado y ropa con la tecnología adecuada para ser utilizados no solo en actividades de montaña, sino para el día a día”, indicó Vega.
Puntualmente, comentó que dada la geografía del país, el Trail Running (carrera de senderos) es una línea importante para el mercado peruano. “La compañía está invirtiendo fuertemente en este segmento, ofreciendo productos especializados, asi como auspiciando eventos y deportistas peruanos”, concluyó el ejecutivo de Merrell.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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