Mercado publicitario: ¿volverán las grandes campañas en el 2023?

Según los expertos que conversaron con Gestión, en algunos casos, los niveles de facturación que tuvieron durante estos últimos años fueron superiores a los del 2019 y, en otros, están cerca de lograrlo, aunque con ciertos matices. Tres expertos del sector miran al pasado y nos dan sus impresiones de lo que esperan para el 2023.

Max Gutiérrez, CEO de McCann Worldgroup Lima

El líder de la agencia McCann en Lima, el costarricense Max Gutiérrez, ve difícil que este 2023 se llegue a niveles prepandemia. Considera que este será un año muy parecido al anterior e incluso al 2021. “Nuestra industria es una de las más sensibles en medio de contextos como el que estamos viviendo”, dice.

Sobre los años anteriores, comenta que no han existido grandes recortes en cuando al gasto que las empresas hacen en comunicación. “La reacción normal ante la incertidumbre es mantenerlos. Las marcas suelen tomar estos sucesos con madurez para no afectar a mediano o largo plazo el valor de la marca”, indica.

Sin embargo, no se puede negar que los últimos años han sido complicados. Ante menor inversión publicitaria, Gutiérrez sostiene que las agencias han tenido que aprender a diversificar y ofrecer una gama más amplia de servicios en soporte digital y también en cuanto a producción, activaciones, entre otros.

El ejecutivo de McCann cree que este será un año de transición o preelectoral y, por ende, los anunciantes van a estar con mayor reticencia para invertir. “Por ahora, hay una contracción por la incertidumbre que vivimos. Hay que esperar un poco a que las cosas vuelvan a funcionar. Habrá crecimiento, pero será pequeño”.

En cuanto al tono de los mensajes, Gutiérrez piensa que en una coyuntura en la que abundan las noticias negativas, el consumidor es más permisible a que la comunicación lo entretenga y que lo saque del día a día. “Las marcas tienen la oportunidad de romper esa monotonía. Además tener un propósito, deben pensar en cómo ganar un espacio ante una situación compleja”, anota.

Rocío Calderón, presidenta de la Asociación Peruana de Agencias Publicitarias (APAP)

Para Rocío Calderón, presidenta de APAP, el 2022 fue un año de menor inversión publicitaria versus el 2021. “El 2021 hubo una recuperación muy grande, pero el año pasado lo que más afectó fue la situación social y política del país”, dice.

En cuanto a cómo se distribuyó la inversión publicitaria en los medios durante el 2022, Calderón sostiene que la televisión y lo digital lideraron. Sin embargo, sostiene que estos alcanzaron su pico durante los años de pandemia y ahora han detenido su crecimiento debido a que ya no estamos encerrados. En cambio, parte de esos presupuestos se han trasladado, por ejemplo, a publicidad exterior.

En cuanto al 2023, la directiva de APAP dice que el ambiente actual afecta el desarrollo de esta industria. “Los anunciantes se quedan con planes que no ejecutan, demoras en inversiones, lanzamientos que posponen. De modo que sí se contraen en general todas las iniciativas que se puedan tener”, afirma.

“A pesar de la crisis y el cambio de gobierno, las proyecciones eran positivas. Ahora con la situación social y no sabiendo qué puede suceder en los próximos meses, esperamos que la proyección se mantenga similar a la del 2022″, dice Calderón.

Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R

La historia para la agencia VMLY&R se cuenta diferente, según Eduardo Grisolle, gerente general. De acuerdo con el directivo, mientras el mercado publicitario caía en un 40% durante la pandemia, YMLY&R ha podido mantener su cartera de clientes, el volumen y la rentabilidad del negocio.

Entre los clientes que tiene esta agencia están Alicorp, Cristal, Interbank, Movistar, entre otros. Durante el 2022 también se incorporó a su cartera la corporación automotriz Derco y un lab de innovación de Cristal dedicado a ver temas de comunicación e incluso de consumo.

Sin embargo, a finales del 2022, Grisolle apunta que han empezado a sentir la contracción de clientes. Una característica de estos últimos años ha sido, además, que los anunciantes se han concentrado en el día a día más que en el mediano y largo plazo. “Ahora se ha privilegiado el acceso, el volumen y no perder cuota de mercado. Como dicen algunos colegas, se ha trabajado más en campañas pequeñas, que en realidad no lo son, pero su particularidad es que no tienen una repercusión en el valor de la marca, sino en mantener la cuota de mercado”, explica.

En ese sentido, Grisolle es optimista y cree que el 2023 puede ser un año en que regresen las grandes campañas de publicidad. “La construcción del valor de la marca no se puede postergar. Cuando los anunciantes hacen eso, al final pasa factura y tiene un costo mayor”, advierte.

Sobre la proyección del 2023, Grisolle siente que debería ser un año en el que todo camine mejor que en el 2022. “A pesar de que hay una situación crítica, se ve con ojos positivos el cambio de conducción del país. Hemos tenido un crecimiento entre uno y dos dígitos y es más o menos lo que también hemos planteado para este año, a pesar de que el primer trimestre siempre es de cautela”, asegura.

En cuanto a tendencias de este mercado, el gerente dice que la publicidad digital ya es una realidad, tomando en cuenta que el comportamiento de algunos de sus clientes está siendo más digital que tradicional. Asimismo, cree que las empresas van a optar cada vez más por disminuir la cantidad de interlocutores en su comunicación y preferirán centralizar sus estrategias de comunicación en una sola agencia.

“Por último, con la costumbre de trabajar remoto, se están presentando ofertas de gente del exterior, del mercado argentino e incluso del colombiano, ofreciendo sus servicios y haciendo el mercado publicitario más competitivo”, señala.

Benjamín Edwards, socio y director de 121 Latam

Para Benjamín Edwards, director de la agencia Tribal 121, el 2023 se parecerá mucho al 2022 y 2021. Es decir, la publicidad digital impulsará el crecimiento del mercado, con las categorías “Search” y “Social Media” como estrellas.

“La proyección en cuanto al crecimiento, sin embargo, es conservadora. El Estado invierte un tercio de lo que solía hacer, la televisión se estanca y la prensa tradicional se va a ver más afectada”, comenta.

Sobre las tendencias que comenzaremos a notar, Edwards apunta que se va a ver mucho más activismo. “Las marcas ahora se deben pronunciar con énfasis sobre diversos temas que ocurren en el país. No quiere decir que se van a volver actores políticos, pero es algo que ya se ve en otros lugares y que el mercado lo está pidiendo”, anota.

No solo los voceros de las empresas se van a pronunciar sobre lo que acontece en el país, sino también sus líderes o los empresarios de diversos rubros. “Los ejecutivos tomarán mayor relevancia a la hora de declarar sobre lo que sucede”.

Asimismo, Edwards pronostica que, tras pasar un par de años en los que las marcas se enfocaron en las micro campañas, el 2022 ya dio una muestra de que las grandes campañas pueden volver durante el transcurso de este. Veamos qué pasa.