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Los bolsillos de los peruanos están golpeados. Prueba de ello son los cambios en los hábitos de consumo, que apuntan al ahorro. Por ejemplo, la tendencia por preferir marcas blancas, las cuales se posicionaron como una alternativa atractiva en el canal moderno por su calidad y precio ante la constante alza de tarifas, ahora empieza a revertirse. Esto se debe, en parte, a que ahora el consumidor es omnicanal, es decir, visita varios lugares antes de decidir la compra y compara precios.
Patricia Pellón, gerente comercial en Lock & Asociados, señaló que hubo una contracción de 9% en valor (en términos de soles) de las marcas blancas en la categoría de comestibles durante el primer semestre del 2023 frente al mismo periodo del año pasado.
Los productos que pertenecen a la canasta básica son los que más cayeron: aceite, azúcar, conservas de pescado y arroz. “Aceites es una categoría que como marca propia tomó mucha relevancia. De lejos es la que tiene mayor peso en comestibles y su caída impacta”, expresó.
Además, las marcas propias podrían estar perdiendo participación ante las nuevas marcas que surgieron en pandemia. “En aceites, hay muchas marcas nuevas que son más económicas”, resaltó Pellón.
Sin embargo, Katherine Muñoz, docente de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), precisó que la migración “no necesariamente está relacionada al precio sino a la propuesta de valor que traen nuevas firmas, algunas de las cuales son extranjeras”.
Pellón confirmó que han entrado a competir marcas de otros países, particularmente de China, en la categoría de detergentes y de Bolivia en aceites. “Todavía no tienen alta participación, pero van creciendo”, afirmó.
Para José Ruidías Rojas, especialista en marketing y profesor de Pacífico Business School, las marcas tradicionales no se quedaron de brazos cruzados ante el protagonismo que tomaron las marcas blancas. “Alicorp, después de sus malos resultados en 2021, tuvo que replantear la estrategia con nuevos empaques y descuentos”, indicó.
Según dijo, las marcas tradicionales ahora se acercan a los precios de las marcas blancas y estas últimas ya no tienen un “gran valor diferencial”.
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¿Marcas propias seguirán en caída?
Pellón recalcó que aún hay categorías de marcas blancas que crecen (en valor), como snacks, fideos, conservas de fruta, galletas, postres, chocolates y cuidado personal. “Una vez que se entiendan los patrones de compra de cada lugar, se deberán adaptar a cada requerimiento en la medida que sea rentable”, agregó Muñoz.
Sin embargo, si las marcas blancas se quedan apalancadas en la preferencia del consumidor solo por la relación calidad-precio pueden seguir perdiendo mercado, sostuvo Ruidías. “Tienen que innovar con la venta cruzada, formatos y activaciones para probar productos”, enfatizó.
Formato hard discount crece
De acuerdo con los datos de Lock & Asociados, al cierre del primer semestre del 2023 los supermercados tuvieron un crecimiento en términos de soles de 3% a nivel nacional. “Las categorías, en términos de soles, están vendiendo más, pero hay contracción en los volúmenes”, reveló Pellón.
Mientras tanto, los establecimientos de descuento o hard discount vienen creciendo a un ritmo del 20% y ya tienen un peso de 13% en el canal moderno. Tiendas Mass tiene 760 locales a nivel nacional, de los cuales 137 están en regiones, mientras que Precio UNO tiene 56 en el país (23 de ellos al interior).
“Lima sigue representando el 67% del total de las ventas. Sin embargo, el mayor incremento viene ligeramente por regiones”, explicó la ejecutiva.
Los productos más relevantes de los hard discount son cervezas, aceites, gaseosas, leche evaporada, galletas, arroz y detergentes. “Ahora también están entrando marcas premium. Se está mejorando el surtido, dando más opciones al consumidor”, sostuvo Pellón.
Muestra
Lock y Asociados recogió información al cierre del primer semestre del 2023 de Supermercados Peruanos, Cencosud, Tottus, Mass e Hiperbodegas Precio UNO.
Licenciada en periodismo y comunicación por la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), con mención en periodismo televisivo. Actualmente redacto en la sección de Negocios del diario Gestión y conduzco Gestión En Vivo.
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