Gloria: radiografía de un imperio lácteo que se pondrá a prueba en Chile

Chile tiene un sector retail más diversificado, y una clase media más amplia y consolidada que la peruana. Para especialistas consultados por Gestión, el desempeño que tenga allí Gloria definirá si el grupo está listo para competir en mercados aún más grandes, como México o Brasil, en los próximos años.

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La gran prueba

Competir en las ‘grandes ligas lácteas’ de la región es una aspiración que los dueños de Gloria anuncian desde hace mucho. “La consolidación regional es un objetivo que nos hemos trazado. Competimos con monstruos como Nestlé o Lactalis”, confirmó Claudio Rodríguez, CEO de la empresa, a El Comercio en 2019.

El grupo está conformado por 70 empresas, principalmente del negocio lácteo. Con este han llegado -en mayor o menor medida- a Argentina, Colombia, Ecuador y Bolivia. Pero también tienen una presencia importante en el sector cementero, con Yura, y están en el azucarero, papelero y hasta el de generación de energía (ver gráfico).

Sin embargo, Gloria todavía está fuera de los ‘gigantes’ de la región: México y Brasil. Empresas de esos países, como Lala y Nido, lideran el ranking de marcas de lácteos más elegidas en Latinoamérica de Statista Research Department, publicado en abril del 2022. Otros grandes jugadores regionales son la multinacional suiza Nestlé o Sigma Alimentos, firma mexicana que produce quesos y yogures.

La última adquisición de Gloria -la chilena Soprole, por alrededor de US$640 millones- es la que determinará si el anhelo regional de los Rodríguez se vuelve realidad. En noviembre del año pasado se comunicó el acuerdo de compra.

Lo más interesante del negocio de Soprole es su distribución de ventas por categoría en Chile. En yogures alcanzan 47% de participación de mercado, 42% en postres, 28% en leches y 22% en quesos, según declaró Sebastián Tagle, gerente general de la empresa, a El Mercurio el año pasado.

Se trata de segmentos que no están tan desarrollados en el Perú. “En Chile tú vas a las góndolas de yogures y hay una variedad que aquí solo la tiene Gloria. Pero allá hay más competencia y puedes encontrar distintas opciones con diferentes precios”, sostiene Eliana Gálvez, profesora del Pacifico Business School.

Carlos Rojas, CEO de Capia Safi, coincide: “El PBI per cápita chileno es el doble del peruano. En un supermercado chileno te sorprendes de la cantidad de productos retail. Es un nivel de sofisticación al que Perú llegará en 10 años. Tienen un mercado estable y una clase media que supera el 50%”.

Pablo Arana, investigador de Centrum PUCP, considera que haber comprado Soprole es una mejor idea que intentar crecer desde cero con la marca propia. “Es más sencillo entrar con una empresa ya consolidada, porque ya tiene un nombre, una cartera de clientes, cadena de suministros y una serie de activos intangibles importantes que costaría mucho tiempo construir”, dice. Gloria ya lo hizo así en Colombia, luego de adquirir Algarra.

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Ahora, a competir

Gloria, acostumbrada a liderar en solitario el mercado peruano, está ingresando ahora a una plaza mucho más competitiva. Prueba de ello es el acopio de leche cruda. En Chile, en el 2021, 2,268,000 toneladas de leche cruda fueron acopiadas por 12 empresas industriales, según la Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa). De ese total, Soprole recepcionó el 8.2%, detrás de otras como Colún (29.4%) y Nestlé (17.1%).

En cambio, en Perú Gloria es por lejos el principal acopiador. Según Indecopi, en 2020 la gran industria acopió 1,063,699 toneladas de leche fresca, de las cuales Gloria recibió el 72%. Laive y Nestlé, solo el 9,9% y 8%, respectivamente.

En cuanto a las líneas de productos, los mercados también son notoriamente diferentes. Hasta el 2020, la leche evaporada, con casi 75%, era el principal producto industrial lácteo vendido en el Perú. En Chile, la producción de leche evaporada es nula. “Soprole es líder en preparados de postres allá. Cosa que acá nos falta mucho desarrollar”, sostiene Gálvez, de la Pacifico Business School.

Los primeros pasos de Gloria en Chile, en realidad, no fueron con su negocio lechero, sino con el cementero. Entraron en el 2020, tras comprar acciones de Cementos Bio Bio con su empresa, Yura. “Parecía contradictorio que no ingresen con su negocio principal, pero hay que verlo de otra forma: era la oportunidad de probar el mercado para luego impulsar el rubro lácteo”, considera Arana.

El Perú quedó chico

Los patriarcas del grupo son los hermanos Vito y Jorge Rodríguez, que adquirieron Leche Gloria de manos de la General Milk Company en 1986. Pero hacerse con la gigante lechera era una meta que se habían trazado muchos años antes. Antes de comprarla, se hicieron sus proveedores en 1978, a través de la empresa de transportes Jorbsa.

Hoy, acopian diariamente leche fresca de más de 19 mil ganaderos nacionales y los procesan en seis plantas. El mercado peruano, sin embargo, les fue quedando chico e iniciaron una expansión regional que comenzó con Bolivia. En 1996 compraron las plantas de Pil Andina en La Paz y Cochabamba. Luego siguieron otros como Ecuador y Argentina, en 2005.

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Para Arana, de Centrum PUCP, Gloria ya es una de las lovemark locales y eso le ayuda a mantener su posición en el mercado. “Es lo que se conoce como un nivel de fidelización muy arraigado, una relación íntima entre el consumidor y la marca”, explica.

Su gran reto ahora es tener éxito en un mercado como el chileno, donde las ventajas de ser una lovemark no existen. “Con su rol dominante aquí (en Perú), tienen cómo mantener una apuesta por buen tiempo allá (en Chile). Sus negocios alternos, como los cementos y el azúcar, son de muy buen margen”, concluye Carlos Rojas, CEO de Capia SAFI. Ahora toca ver cómo les va.