Kimberly-Clark: el Perú se convierte en el centro de su crecimiento regional

¿Cuáles fueron los resultados de Kimberly-Clark Perú en el 2022?

El Perú es un mercado prioritario para América Latina. Hace dos años rediseñamos nuestro plan estratégico de mediano y largo plazo dentro de la región y definimos tres países —Perú, Brasil y Colombia— como prioritarios para inversión y crecimiento. En el caso peruano, el nivel de consumo de nuestras categorías aún tiene un potencial muy relevante.

En el 2022 crecimos cerca de 18%, apalancados por dos fuentes: mayor participación de mercado en algunas de las categorías que ya tenemos y el ingreso a nuevas, como la de cuidado integral para el baño y el posbaño del bebé (toiletries). Nuestro market share es distinto en cada una de ellas, pero va desde 23% (línea femenina, con la marca Kotex) hasta 55% (pañales infantiles).

¿En qué categorías crecieron más?

Papel higiénico tuvo un crecimiento de más de 25%. También paños húmedos, y casi 20% en productos para el cuidado del adulto.

Menciona que el Perú sería un mercado prioritario para las inversiones. ¿A cuánto ascenderían?

No compartimos las inversiones futuras. Pero queremos invertir en activos productivos y en desarrollar el mercado. Tenemos un potencial tremendo en términos de penetración de algunas de nuestras categorías y en frecuencia de uso.

¿El Perú también figura en el top 3 en cuanto a resultados?

Sí. El Clúster Andes, conformado por el Perú, Chile y Bolivia, es el segundo mercado más grande en términos de aporte a la utilidad en América Latina, después de Brasil. El Perú es el segundo o tercer mayor contribuyente, tras Brasil y Argentina, dependiendo del año y de los desafíos de la moneda, pues reportamos en dólares. Tenemos operación productiva en nueve países, pero comercializamos en toda la región.

¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento? ¿A qué respondería?

Buscamos crecer mínimo 10%. En esto influyen los incrementos de precio a lo largo del año pasado, así como nuestra categoría de toiletries, el potencial de nuestras marcas y la restauración del consumo en algunos rubros. Hubo una pequeña recuperación en la tasa de natalidad, lo que contribuye al crecimiento del consumo de cuidado infantil. También son fuentes importantes de crecimiento la categoría para adultos —que aún tiene menos del 30% de penetración— y una mayor población económicamente activa.

¿Qué porcentaje del portafolio global de Kimberly-Clark se comercializa en el Perú?

No lo sé cuantificar. Tenemos todas las categorías en el país, pero no necesariamente todo el portafolio. Todavía debemos generar el portafolio premium, o con características diferenciadas, y acompañar el desarrollo de la sociedad y la capacidad de consumo. Nos falta entrar con productos femeninos reutilizables, como los que sirven para absorber la menstruación, y que no son desechables. Hace año y medio compramos una startup en Estados Unidos que nos permite tener el desarrollo tecnológico de los panties para la menstruación. Todavía no contamos con ese portafolio en el Perú, pero es parte de la categoría que ya tenemos. Se trata solo de traer innovación.

¿Se vienen nuevos lanzamientos para el mercado peruano?

Sí. En América Latina, y específicamente aquí, tenemos un consumo que empieza a divergir. Parte de la población tiene cada vez más desafíos en el uso de su presupuesto para categorías de consumo esencial, y otra parte sigue buscando nuevas características en los productos para cubrir sus necesidades.

Hace pocos meses lanzamos una línea nueva de la marca Kotex que, además de la protección, viene con una cubierta extrasuave hecha con algodón orgánico. Sabemos que es una tendencia de las generaciones más jóvenes buscar productos sin químicos. No puedo adelantar los nuevos lanzamientos, pero hacia la mitad del año habrá novedades en las categorías infantil y de adultos. Son productos que vamos a traer para complementar el portafolio local y seguir desarrollando el mercado.

Fuerza productiva

¿Qué se produce en las dos plantas de Kimberly-Clark en el Perú?

Producimos cerca del 90% de los productos que comercializamos localmente. La diferencia se importa, como la categoría de toiletries. En la planta de Puente Piedra se producen papeles, como papel higiénico, toallas de cocina y servilletas. También la usamos para exportar bobinas de papel al mercado chileno. En Santa Clara se concentra la producción del portafolio de cuidado personal, como pañales para niños y adultos, y casi todo el portafolio de toallas femeninas.

¿Cuáles son los planes de inversión en estas plantas?

Constantemente invertimos en innovación y avances tecnológicos. También lo hacemos para cumplir con los drivers de sostenibilidad. En el 2020 definimos un nuevo plan de sostenibilidad al 2030 con metas muy ambiciosas respecto a la reducción de nuestra huella hídrica y de emisión de CO2. En el 2021 invertimos cerca de US$ 8 millones en una nueva planta de tratamiento de agua en Puente Piedra, lo que nos permitió mejorar la calidad del agua y reducir cerca de 30% su consumo para la producción de papeles. Además, el 95% de todo lo que se genera en nuestras plantas se reutiliza en procesos secundarios. Recientemente también invertimos en una planta de cogeneración, donde podemos producir cerca del 70% de todo lo que consumimos de energía para nuestra planta de Puente Piedra, que es la que tiene mayor consumo energético.

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¿Cuál es la capacidad de producción de las dos plantas?

En papeles tenemos casi el 35% de participación de mercado y exportamos a Chile. Entonces, diría que nuestra planta de papeles puede cubrir cerca de la mitad del mercado de consumo peruano. En pañales tenemos 55% de market share y exportamos a Bolivia. Por eso seguimos invirtiendo en nuestros activos en el Perú, ya que también es una fuente para otros mercados.

¿Van a invertir en el aumento de la capacidad de producción?

Creemos mucho en el potencial de crecimiento del mercado peruano. Cuando comparamos el consumo per cápita de varias de nuestras categorías en el Perú con el promedio de América Latina, aún hay una oportunidad de crecimiento muy importante; por ejemplo, en toneladas de papel por habitante respecto a varios países fronterizos. Aquí el consumo de toallas higiénicas femeninas es cerca de 40% menor que el de Brasil.

Tenemos dos fuentes de inversión importantes: seguir trayendo productos innovadores y elevar las capacidades que poseemos en nuestros activos, así como incrementar la capacidad. Hoy contamos con capacidad disponible en el Perú para abastecer el mercado local y exportar. A mediano y a largo plazo, el país tiene una capacidad de crecimiento muy relevante. No es casualidad que lo hayamos elegido como un mercado prioritario para América Latina.

¿La inversión podría darse en los próximos cinco años?

Seguramente que sí, en distintas partes del portafolio y también en nuevos productos que vamos a seguir sumando.

¿Planean exportar a otros mercados?

Sí. El Perú tiene una economía muy abierta y está muy bien ubicado geográficamente. El acceso al Pacífico nos permite tener una red de distribución muy fuerte a través de inversiones en el país. Queremos seguir invirtiendo en este mercado para que sea un polo de producción más relevante en el tiempo para América Latina. En los próximos cinco años podríamos exportar también a Ecuador, Colombia, e incluso a Brasil, en especial pañales infantiles y algunos productos de papel. Actualmente exportamos principalmente a Chile y Bolivia. Este último es el mayor importador de los activos del Perú. Importa todo el portafolio de personal care.

Efecto inflación

¿Qué efecto ha ocasionado la convulsión social en el país para su operación?

Tenemos desafíos, por el cierre de vías, para asegurar el abastecimiento en algunas zonas. Para el caso de algunas exportaciones también debemos hacer gestiones. Por ejemplo, tenemos que cambiar las rutas para exportar a Bolivia o hacer transporte marítimo hacia Chile. Felizmente, contamos con socios estratégicos en el sur del país con inventario para seguir abasteciendo.

¿En cuánto se han incrementado los costos en el último año?

Ese es el mayor desafío en todas las empresas grandes de consumo masivo, y nosotros estamos en esa jornada. El aumento de los commodities desde la pandemia ha sido muy relevante, pues trabajamos con categorías en las que el peso de estos en el costo total del producto es sumamente importante. Llegamos a experimentar alzas de 40% o 50% en algunos componentes. Aún no nos recuperamos completamente. En el 2021 tuvimos grandes alzas de costos, y algunas siguieron a lo largo del 2022, pero ya de forma más estable.

¿Han trasladado ese sobrecosto al consumidor?

Todavía no hemos podido trasladar al 100% el impacto que tuvimos en costos. El reto es cómo estar presentes en todos los hogares peruanos con categorías esenciales y hacer una recomposición de márgenes.

¿En cuánto han aumentado los precios al consumidor?

Varía mucho de una categoría a otra, pero diría que entre 5% y 15% en el último año. Eso hizo que nos enfoquemos en agrandar nuestro portafolio. Tenemos una participación de mercado muy concentrada en los productos premium e hicimos, a propósito, una extensión del portafolio para dar acceso a todas las clases sociales que nos necesitan. Entonces, empezamos a enfocarnos en productos más accesibles, también en términos de conteo, para las personas que tienen una frecuencia de compra mayor.

¿Se espera otra alza de precios para el consumidor final?

Posiblemente no de esa magnitud, pero seguimos con presión inflacionaria. Todavía no hemos podido recuperar los márgenes que teníamos antes de la pandemia.

¿Cuánto ha afectado la inflación a la rentabilidad?

Desde el 2019, todavía tenemos cerca de cinco puntos porcentuales menos de utilidad frente a la época prepandemia. Varía por categoría, pero hay una pérdida importante de rentabilidad.

¿Qué categorías se han visto más afectadas?

No vimos pérdida de consumo en nuestras categorías. Cuando miramos la canasta completa de productos personales en el último año, el crecimiento en términos de volumen fue cero y cerca de 12% en valor. Eso está muy alineado con nuestras categorías, porque son muy básicas. Es muy difícil que un consumidor que entre en nuestra categoría salga. Lo que sí vemos en algunas regiones es que se reduce la frecuencia. Vemos, por ejemplo, una compra de paquetes más grandes o la extensión de algunos productos, como pañales, en que se reduce la frecuencia de cambio. Por estas tendencias, es relevante contar con un portafolio amplio.

¿Cuál es la estrategia de Kimberly-Clark frente a esta situación?

Nuestro objetivo es afectar mínimamente los precios y buscar eficiencias en toda la cadena logística para recomponer los márgenes sin afectar el consumo. La estrategia también es contar con portafolios diferenciados, con productos que cubran las necesidades básicas del consumidor, y traer innovación y productos con características para la población que está dispuesta a invertir por más, y también más accesibles. Por ejemplo, todavía no tenemos sachets, que son muy relevantes para el mercado peruano. Vamos a seguir trayendo este tipo de conteos para crecer en la categoría. Lo mismo para el segmento premium, que aún tiene oportunidades de crecimiento si lo comparamos con otros países de América Latina. El desafío es acompañar al consumidor en las necesidades que experimente.

Los resultados trimestrales de Kimberly-Clark a escala global muestran que las ventas en algunas zonas han caído. Sin embargo, en América Latina se ha visto un mejor desempeño. ¿Cómo se posiciona el Perú?

El Perú está entre los tres mercados latinoamericanos de mayor crecimiento. Seguimos invirtiendo en activos y comunicación. En América Latina hay tremendos desafíos, como la incertidumbre, pero la apuesta del Perú es que siga creciendo más aceleradamente que los otros países.

Nuevas prácticas

¿Cuáles han sido los principales cambios en los hábitos del consumidor?

Hay un mayor consumo en productos para dentro del hogar versus los que son para fuera (como toallas de cocina o alimentos para preparar en casa). Además, los consumidores han subido su estándar de higiene, se ve una mayor necesidad de productos que ofrezcan mejores condiciones de limpieza. Por ejemplo, las toallitas húmedas y los productos antibacteriales crecieron. A inicios del año pasado extendimos el portafolio con paños de cocina reutilizables y antibacteriales. También tenemos un producto antibacterial en la categoría de toallas femeninas.

¿Qué busca el consumidor premium?

Es distinto por categoría. En cuidado infantil, busca cada vez más un mayor cuidado de la piel. En productos femeninos también hay algunas innovaciones, como toallas higiénicas más discretas, ultrafinas. Vemos varias tendencias en algunas categorías de los portafolios que tenemos fuera del Perú que queremos traer.

¿Qué participación de las ventas tienen los productos premium de la marca?

Un 20% o 25%, muy por encima del promedio del mercado, porque en general tenemos mayor participación en el segmento premium. Queremos seguir creciendo proporcionalmente. No pensamos que el mix de premium vaya a seguir aumentando en el cortísimo plazo, porque la base de la pirámide presenta más desafíos.

Reglas claras

En el 2017 se hizo público el caso de la concertación de precios de papel higiénico en el que Kimberly-Clark estuvo involucrada. ¿Qué medidas han tomado para evitar este tipo de irregularidades?

El compliance es una prioridad para Kimberly-Clark. Trabajamos mucho en los procesos internos, desde que un colaborador entra a la compañía, para asegurar que seguimos las reglas.

¿Ya cumplieron con las sanciones?

No tuvimos una multa en el Perú porque fuimos la compañía que elevó el caso. Pero seguimos un programa de cumplimiento del Indecopi para asegurar que todo nuestro equipo está preparado para operar dentro de las normas éticas. En el 2022 terminamos el quinto año obligatorio del programa. Todos los equipos participamos en un entrenamiento de 60 horas al año y seguimos manteniendo esto como una prioridad, más allá de lo definido por el Indecopi.

Short bío

Estudios:

Ana Beatriz Franco es egresada de Ingeniería Química del Centro Universitario FEI, en Brasil. Ha realizado estudios de especialización en Branding y Administración en la Escuela Superior de Propaganda y Marketing, y en la Fundación Getulio Vargas, respectivamente, en Brasil.

Experiencia:

Forma parte de Kimberly-Clark desde mayo del 2003. Anteriormente, laboró en Dow Chemical y en Abril Group Inc.

La inflación y sus consecuencias

Las empresas productoras esperan un año más manejable ante el incremento de costos y precios. Sin embargo, los beneficios tardarían más tiempo en llegar.

La inflación ha sido un factor relevante en el próspero desarrollo de la categoría de cuidado personal. Desde Kantar División Worldpanel indican que esta ha crecido en 11% al cierre del 2022.

“El crecimiento en gasto está apalancado por dos fuentes: la inflación, acompañada del incremento de precios, y un mix de productos más conveniente para el consumidor”, señala Augusto Santana, account director de Kantar División Worldpanel Perú.

De los 17 productos de cuidado personal que considera Kantar, los cinco que han movido más la aguja son papel higiénico, pañales, shampoo, jabón de tocador y pasta dental. En general, la categoría ha aumentado en valor.

Tras este incremento en los ingresos, se observa un impacto que muchas veces no es posible trasladar del todo al consumidor, y que afecta la rentabilidad de las empresas. ¿Qué perspectivas hay para el 2023 y qué medidas se han tomado?

Medidas

Kimberly-Clark ha visto sus márgenes comprimirse, de manera global, como consecuencia de la inflación. Durante la última conferencia de resultados efectuada en enero, Mike Hsu, CEO de la empresa, dijo que “durante los últimos dos años la compañía ha enfrentado una inflación sin precedentes”. Ante ello, indicó que se implementaron medidas en cuanto a precios y se recortaron costos por US$ 700 millones.

Así, durante la segunda mitad del año pasado la implementación de estas acciones produjo una inflexión en la rentabilidad de Kimberly-Clark. El margen bruto se estabilizó en el tercer trimestre y aumentó durante el cuarto, año a año, en 200 puntos básicos. “Esta fue nuestra primera gran mejora en los últimos ocho trimestres”, informó.

A escala regional, CMPC, compañía chilena que en el Perú comercializa Softys, también ha padecido los efectos del incremento global de precios. De igual manera, desde la empresa —que también participa en distintos países en los negocios de pulpa y empaques— consideran que el impacto ha llegado a su máximo.

“Durante el último año hemos enfrentado presiones inflacionarias en nuestros insumos, aunque consideramos que se ha llegado a un pico. Aún hay cierta inercia en los costos, pero esperamos que nuestra situación mejore”, comentó Raymundo Varela, CEO de CMPC, en la última presentación de resultados de enero.

Proyecciones

Recientemente, los precios de mercado de algunos insumos han comenzado a disminuir, “aunque siguen siendo elevados en relación con los niveles previos a la pandemia”, aseguró Hsu.

“Si bien esto nos alienta, tomará tiempo para que tales beneficios se reflejen a través de nuestros contratos y fluyan hasta nuestros estados de pérdidas y ganancias. Sin embargo, continuaremos aprovechando nuestra escala para mejorar la eficiencia y reducir costos”, añadió.

Así, desde el sector seguirán tomándose medidas para reducir el impacto de la inflación en los márgenes, aunque se espera que el 2023 sea más manejable.