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Desde su llegada a Perú en octubre de 2020, en plena pandemia, Heineken ha desplegado inversiones por más de 100 millones de euros (US$ 109.5 millones) con el propósito “de ofrecer a los peruanos cervezas distintas a la que se han consumido por años”, asegura Julien Haex, director general de Heineken Perú, quien destaca que empezaron con cinco personas y ahora su equipo es de 200 colaboradores. “Nos hemos establecido como un jugador clave del mercado peruano”, dice. Sin embargo, reconoce que el mercado cervecero presenta diferentes trabas pero, parte de su estrategia es desafiarlas y para ello, ponen la mira en un segmento clave.
Una de esas trabas, dice Haex, es la “falta de competencia” en el mercado de cervezas. “Desafortunadamente en el Perú es así, hay un monopolio. Queremos captar parte esa torta (del mercado cervecero), pero es muy difícil, en una situación en la que hay prácticas que nos inhiben de entrar en algunas tiendas. Eso no ha cambiado y es difícil llegar al canal tradicional”, explica a Gestión.
Difícil pero no imposible. Pese ello, su mira está puesta en los bodegueros los que cada vez, asegura Haex, los buscan más debido a dos razones básicas. “Ya sea porque sus vecinos están demandando nuestras marcas o por qué no les gusta como la competencia se está comportando, y no quieren seguir aceptando únicamente el portafolio de una empresa. Es el poder de las marcas, por lo que recomiendo a los peruanos continuar pidiendo nuestras marcas”, agregó el ejecutivo.
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Así, la marca nacida en Ámsterdam, está ofreciendo a las bodegas su portafolio conformado no solo por Heineken sino también por Tres Cruces, Pum Pum (una extensión de Tres Cruces) y Amstel.
En tanto, una relación distinta ocurre con el canal moderno, ya que están presentes en todas las grandes cadenas de supermercados. “El reto con ellos crecer, por lo que estamos trabajando de manera conjunta, estableciéndose planes específicos con cada uno”, sostiene.
Ante un consumidor de menor gasto
Entre los propósitos trazados para este año, Heineken quiere fortalecer sus cuatro marcas con presentaciones acordes a la demanda, dado que la recesión y el bajo crecimiento está impulsando el consumo de botellas retornables y de las cervezas en lata.
“La recesión está generando que la gente tenga menos plata en sus bolsillos por lo que buscan gastar menos o comprar más cervezas a menores precios. Ante ello, las botellas retornables grandes (están) ganando peso en nuestro portafolio. Por eso lanzamos hace un mes Heineken en botella retornable de 600 mililitros, así como presentaciones en lata, que son menos costosas”, argumentó.
Estas acciones, sumado a su crecimiento en el canal tradicional le permitirá a la marca seguir ganando mercado. “Si seguimos haciendo las cosas bien, como lo estamos haciendo, vamos a llegar. Por ahora, nuestro objetivo es enfocarnos en los consumidores”.
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Visión de mercado
El ejecutivo proyectó para este año un mejor desempeño para la industria cervecera, dado que hubo una desaceleración el anterior. Reconoció, además, que en 2023 hubo un ajuste marginar al precio de sus cervezas por el aumento en el costo de los insumos y fletes.
Para este año todavía no se tiene establecido ajustes en precios: dependerá de factores externos e internos. Aunque aseveró que sus marcas -sobre todo Heineken- no están dirigidas “a los que tienen más dinero, por el contrario es un lujo que todos se pueden permitir”.
“Nuestra intención es asegurar que tenemos un portafolio de cervezas con un precio asequible. No somos whisky, por lo queremos que el precio refleje el valor de la marca y del producto”, arguyó. Un factor que le preocupa es un posible incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza, que el año pasado no se realizó, la que podría tener un efecto sobre el precio de venta al consumidor.
“Respetamos lo que defina el Gobierno, pero si me preocupa mucho el efecto que puede tener estas medidas en la situación en la que estamos de recesión y ante la presencia de un fenómeno Niño. Obviamente, si suben los impuestos, el precio de la cerveza va a subir. Es lo que genera, ya que es una categoría bastante sensible”, remarcó.
¿Nuevas marcas a la vista?
Haex destacó que continúa evaluando la posibilidad de incluir otra marca adicional a su portafolio para el mercado peruano de las 300 que están desplegadas por el mundo. La evaluación implica entender que es lo que buscan los consumidores peruanos.
“Es una evaluación al detalle. Mira la competencia: sacaron la cerveza Pacífico y ya lo están retirando. No podemos lanzar por lanzar, por lo que necesitamos saber qué es lo que el consumidor quiere. En el pasado hemos lanzado marcas como Tiger, que no funcionó”, aclaró.
Respecto a su planta de Huachipa -en la que se producen Amstel y Tres Cruces- se tiene proyectado para los próximos doce meses mejorar su equipamiento para mantener “la calidad de la cerveza, por lo que estamos invirtiendo múltiples millones de euros para ello”.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
