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Es una señal segura de que una tendencia candente ha llegado al ‘mainstream’ cuando las autoridades tributarias se involucran en el tema. Esta semana, China prometió tomar medidas enérgicas contra la evasión de impuestos contra las personas influyentes (’influencers’) en las redes sociales, a quienes las marcas les pagan para promocionar productos en línea a ejércitos de seguidores.
Una de las grandes estrellas, Viya, una fashionista de 30 años conocida como la reina de la transmisión en vivo, ya ha sido multada con US$ 210 millones por no declarar sus ingresos.
El tamaño de ese impuesto muestra la gran escala de la industria, que representa el 12% de las ventas en línea en China. Fuera de China, es probable que los influencers también tengan un papel duradero en el comercio electrónico. Para todas las empresas con marcas, cuyo valor en conjunto supera los US$ 7 billones, es hora de darse cuenta de que influir es más que un simple pasatiempo.
El uso de patrocinios personales solía tratarse de aprovechar el poder existente de las celebridades. Elizabeth Taylor promocionó el champú de Colgate-Palmolive en la década de 1950, y el acuerdo de Michael Jordan con Nike en 1984 revolucionó tanto el baloncesto como la marca. Los ‘influencers’ le dan la vuelta a la lógica: vender cosas les ayuda a hacerse más famosos.
A través de fuentes seleccionadas de videos recortados y fotos filtradas, ofrecen recomendaciones a los consumidores, mezcladas con destellos de su vida diaria que le dan a su artificio un aura de autenticidad. A veces revelan cómo se les paga. A menudo no lo hacen.
Inicialmente desestimados como gente crédula de la Generación Z que había confundido publicar selfies con tener un trabajo, estos emprendedores se han convertido en un gran negocio, impulsado aún más por el aumento del comercio electrónico a raíz de la pandemia.
El gasto total en ‘influencers’ por parte de las marcas podría alcanzar los US$ 16,000 millones este año. Mientras que el número de aspirantes a ‘influencers’ fuera de China es de millones, una élite de menos de 100,000 de ellos que tienen más de 1 millón de seguidores obtiene la mayor parte de los ingresos y los asientos en primera fila de los desfiles de moda.
Su posición consolidada sugiere que agregan valor de varias maneras. Pueden hacer ahorrar dinero: Elon Musk es un influencer honorario cuya estridente presencia en línea le permite a Tesla prescindir de cualquier publicidad convencional (General Motors gastó US$ 3,300 millones en el 2021). Las redes de ‘influencers’ llegan a nuevas audiencias, en particular a los compradores más jóvenes. Las marcas globales pueden localizar su atractivo haciendo tratos con ellas.
En China, los festivales de compras locales y las sensibilidades de estilo son importantes, por lo que trasplantar campañas de marketing desde Occidente no funciona. Y los influencers son tecnológicamente competentes de una manera que los embajadores de marca a la antigua usanza nunca lo fueron. Se adaptan rápidamente a las plataformas más nuevas como TikTok y a los algoritmos en constante cambio de las más antiguas como Instagram.
Sin embargo, un tercio de las marcas no utilizan influencers. Les preocupa manchar su reputación. Tener un enjambre de defensores independientes es más riesgoso que las campañas de mando y control de la era de los “Mad Men”. Y la industria es un salvaje oeste, inundado de fraude y manipulación.
A pesar de esto, ignorar a los ‘influencers’ es un error. Su participación en los presupuestos de publicidad digital sigue siendo baja, tal vez del 3%, pero está aumentando rápidamente. El límite entre el entretenimiento y el comercio electrónico se está desdibujando. Y la estrategia de marketing más popular de la década del 2010, los anuncios dirigidos a través de Google y Facebook, se ve amenazada debido a que los nuevos estándares de privacidad, incluso en el iPhone de Apple, dificultan el espionaje de clientes potenciales.
Para aprovechar al máximo a los influencers, las marcas deben establecer una estrategia clara. Deben esperar más regulación sobre la protección del consumidor: la represión de China también puede incluir límites en el gasto y reglas de contenido. El principio rector debe ser utilizar solo ‘influencers’ que revelen a sus audiencias que sus publicaciones son pagas.
A medida que finaliza la fase del Lejano Oeste, las marcas también deberían adoptar nuevas herramientas analíticas que les ayuden a medir el desempeño de los ‘influencers’, separando a los estafadores de las estrellas. Se solía decir que solo la mitad de todo el gasto en publicidad funcionaba, pero era imposible saber qué mitad. Ahora las marcas pueden controlar solo la mitad de lo que dicen los ‘influencers’, pero pueden calcular el 100% del valor que agregan.
