En un mercado saturado de productos, las marcas se enfrentan al reto de diferenciarse no solo por la calidad, precio o diseño, sino también por su identidad corporativa. Ocho de 10 consumidores peruanos trata de solo comprarle a empresas socialmente responsables, según el estudio sobre “Responsabilidad Social Corporativa en Latinoamérica”. ¿Qué tan importante es comunicar las actividades de sostenibilidad y las acciones sociales?
Esta tendencia a la responsabilidad social e inclusión de valores en las marcas es una constante en la región. El estudio, realizado por Sherlock Communications precisa que Perú es uno de los tres países que más importancia le dan al tema social al formarse una opinión sobre una empresa (87% de encuestados), junto a Brasil (90%) y Colombia (84%).
Alicia Barco Andrade, docente de la carrera de Marketing de USIL, sostuvo, en diálogo con Gestión, que el comportamiento del consumidor ha mostrado una evolución teniendo como foco la solución a problemas sociales, económicos, medioambientales, entre otros, a raíz de la crisis por la pandemia de la covid-19. A ello se suma el fortalecimiento de las redes sociales y las compras electrónicas.
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Evolución postpandemia
Desde 2020, muchos consumidores han cambiado sus hábitos, buscando activamente productos saludables y respetuosos con el medioambiente, en respuesta a las crisis generadas por la pandemia.
Barco comentó que otro punto que se debe tomar en cuenta es que ahora los usuarios son más exigentes, e incluso, menos leales.
“Algo que ha incrementado después de la pandemia es el nivel de incertidumbre y por ende el nivel de desconfianza. Hoy el consumidor valora mucho la transparencia, la salud y las tendencias de contribución al desarrollo social”, puntualizó.
En ese sentido, subrayó que los consumidores muestran una mejor conexión con marcas humanas, sostenibles y con activismo social, abriendo un abanico de posibilidades a las empresas para encontrar estrategias que alineen sus valores con las expectativas de sus clientes, con el objetivo de construir una lealtad duradera basada en un compromiso genuino.
Katherine Muñoz, docente de la Facultad de Administración y Marketing de la UPC, sostuvo que el clima de desconfianza en el Perú va más allá de la adquisición de productos y preferencias por ciertas marcas. Es por ello, que, consideró que es importante estructurar una estrategia de comunicación que empatice con el consumidor teniendo en cuenta el contexto social, económico y político.
“Las empresas debe encontrar la forma en la cual llegar a su consumidor generando un clima de confianza para que lo que exponen sea creíble”, añadió.
Transparencia y Confianza
Las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación importante para llegar al consumidor final. Las marcas tienen la posibilidad de usar estas plataformas como vehículo para transmitir su compromiso con las causas sociales y ambientales en tiempo real. No obstante, una mala construcción del mensaje podría jugarles en contra.
En esa línea, la docente de la UPC enfatizó que las empresas deben ser conscientes que no pueden sumarse a todas las campañas sociales solo por ‘figurar’, ya que podría ser percibido como falso en su intento de quedar bien ante un sector de la población.
“Es importante la coherencia al informar y sobre todo la oportunidad: el ser oportuno hacia el consumidor en el momento correcto”, indicó.
Asimismo, señaló que los planes de responsabilidad social deben estar alineados a la misión y valores de la empresa, para asegurar que las acciones no se perciban como una simple estrategia de marketing, sino como parte integral de la identidad de la marca. De esta manera, se evita que un mal manejo de alguna causa social sea percibido negativamente por los consumidores e impacte en la reputación de la marca.
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Decisión de compra
En el escenario actual, las empresas que contribuyen al bienestar del mundo y al desarrollo económico y social del país destacan cuando el consumidor tiene diversas opciones en las góndolas, señala la docente de la USIL.
“Al consumidor no solamente le interesa satisfacer sus necesidades básicas, sino que está buscando que las empresas contribuyan con el bienestar del mundo con el desarrollo económico social del país”, expresó.
Esta característica está presente en los diferentes tipos de consumidores: desde el tradicional, conservador, hasta el impulsivo, escéptico emocional e indeciso, indicó Barco. Estas cualidades impulsan a que las empresas compitan, más allá de sus productos, por una percepción de valor extra.
“La percepción de la responsabilidad social ha evolucionado de ser un acto aislado de ayuda a convertirse en un componente integral de la gestión corporativa”, finalizó.
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Periodista. Bachiller en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de San Martín de Porres con experiencia en prensa digital y TV.
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