‘Bottlegate’ muestra el límite de los influencers

El incidente muestra cómo el poder de una estrella individual, amplificado por un gran número de seguidores en las redes sociales, puede cambiar las asociaciones que las empresas han establecido con equipos y eventos.

Coca-Cola es uno de los patrocinadores oficiales de la UEFA Euro 2020 (los partidos se pospusieron el año pasado), junto con la cervecera Heineken NV, así como Just Eat Takeaway.com NV, Qatar Airways QCSC, Tiktok de Bytedance Ltd y el grupo chino de electrónica Vivo. El proveedor de datos SportBusiness estima que los patrocinadores pagan unos 30 millones de euros (US$36 millones) para alinearse con el torneo.

Aunque la empresa no patrocina al futbolista, se vio directamente afectada por sus acciones. El capitán portugués, y máximo goleador en la historia de la Eurocopa, retiró dos botellas de Coca-Cola y levantó una botella de agua antes de declarar “agua”. Fue como si estuviera animando a la gente a beber agua en lugar de Coca-Cola, y eso fue suficiente para poner nerviosos a los inversionistas sobre las perspectivas del fabricante de bebidas.

En los últimos cinco a 10 años, las empresas se han alejado de los equipos y se han acercado a las personas, como Ronaldo, que tiene un acuerdo con Nike Inc. Coca-Cola fue prudente al gastar su presupuesto de marketing en un evento global con múltiples partidos y jugadores en lugar de en una sola estrella, lo que debería haber repartido sus riesgos.

Pero el gran poder de los influencers hoy en día significa que las empresas, incluso en su periferia, no pueden escapar de los peligros que conllevan.

Si hay que culpar a alguien de esto, es a Kim Kardashian. La estrella de reality y empresaria ayudó a crear la industria de los influencers, en la que las figuras del deporte, las estrellas del pop y quienes tienen un don para la moda o los cosméticos acumulan millones de fanáticos ansiosos por comprar lo que visten o usan.

Adidas AG es un ejemplo de ello. Redujo la cantidad de equipos deportivos que patrocina y, en su lugar, ha centrado su gasto en marketing en jugadores estrella individuales, como Paul Pogba y Lionel Messi. En su negocio más amplio de ropa deportiva y estilo de vida, tiene una asociación de larga data con el rapero Kanye West y recientemente agregó la línea de ropa deportiva Ivy Park de Beyoncé.

Su rival Nike tiene un largo historial de cortejar a deportistas destacados; el caso más famoso es en la cancha de baloncesto a través de su asociación con Michael Jordan. Hoy cuenta con el basquetbolista LeBron James y las tenistas Serena Williams y Naomi Osaka. Aunque recientemente obtuvo algunos acuerdos de patrocinio de vestuario de equipo, según Poonam Goyal, de Bloomberg Intelligence, Nike ha seguido apostando a sus embajadores famosos para conectar con los consumidores e impulsar su visibilidad.

Los riesgos más obvios de este enfoque son que las estrellas se comporten mal o cambien de patrocinador. Eso ocurrió recientemente cuando la estrella de la gimnasia Simone Biles dejó a Nike por la división Athleta de Gap Inc. Pero la influencia de las celebridades y su alcance en las redes sociales —Ronaldo tiene 300 millones de seguidores— va mucho más allá de las empresas que los patrocinan. También tienen implicaciones para los grupos que simplemente entran en su órbita.

Los patrocinadores toleran las preferencias individuales de los jugadores. Por ejemplo, algunos se oponen a que se les asocie con el alcohol y los juegos de azar. Paul Pogba, que es musulmán practicante, retiró el martes una botella de Heineken de la conferencia de prensa celebrada después de ser nombrado el Jugador del Partido tras la victoria de Francia contra Alemania. (Era una cerveza sin alcohol, pero esto puede no haber sido obvio para el jugador). Las acciones de Heineken subieron un 1.4% el miércoles.

Pero el desaire de Ronaldo parece caer en una categoría diferente, a pesar de que el jugador es conocido por una dieta estricta y un régimen de acondicionamiento físico que le ha permitido seguir jugando a los 36 años, la zona crepuscular para la mayoría de las carreras futbolísticas. Es una señal preocupante para los grupos de bienes de consumo.

Las asociaciones nacionales de fútbol suelen obligar a los jugadores a cumplir ciertos requisitos, como asistir a las conferencias de prensa y llevar el equipo adecuado. Pero no hay reglas que rijan este escenario específico con Coca-Cola. Es probable que la Federación Portuguesa de Fútbol a la que pertenece Ronaldo reciba un recordatorio de las responsabilidades de sus jugadores. Pero parece poco probable que se tomen medidas disciplinarias. Aun así, ¿qué podría hacer una multa a un futbolista rico y poderoso, aparte de inflamar aún más la situación?

Si bien las redes sociales han destrozado las reglas sobre patrocinios corporativos, y las empresas deben navegar por el nuevo mundo de Instagram y TikTok, Coca-Cola puede esperar que al menos una cosa haya perdurado: no existe la mala publicidad.