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Las empresas del lujo, un sector conocido por su resiliencia económica, han sufrido un fuerte impacto por la pandemia y su modelo de negocios se ha visto cuestionado, lo que las obliga a reconvertirse y focalizarse en el mercado asiático.
"Es inédito, nunca antes habíamos visto un tal impacto. Salimos de años extraordinarios en términos de crecimiento, lo que ha hecho que los efectos (de la crisis) sean igual de fuertes", explicó Arnaud Cadart, gestor de inversiones en Flornoy & Associés.
El grupo LVMH, número uno en el mundo del sector del lujo y la empresa con una mayor cotización en bolsa en Francia, anunció el lunes que su beneficio neto se dividió por seis durante el primer semestre del 2020 y su margen operacional se redujo al 9%, mientras que el año pasado era del 21%.
“No creo haber visto nunca antes una alineación de los planetas tan negativa”, reconoció durante la publicación de estos resultados Jean-Jacques Guiony, el director financiero del grupo presidido por Bernard Arnault y que incluye las marcas Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Gerlain, Hennessy o Sephora.
Las pérdidas resultaron significativas para todas las grandes empresas del lujo, que solía registrar crecimientos de dos dígitos. Pero el cierre obligado de tiendas y fábricas en el conjunto del planeta las ha abocado a pérdidas multimillonarias en ventas.
Los gigantes del sector Kering y Richemont experimentaron entre abril y junio una caída de su cifra de negocios del 43% y el 47% respectivamente, mientras que el fabricante de bolsos Hermès vio cómo su volumen de negocios retrocedía un 41%.
"Es una crisis sin precedentes. Debemos atravesar una tormenta, pero estamos bien equipados", dijo el director de Hermès, Axel Dumas, durante el anuncio de los resultados semestrales.
Brotes verdes en China
Si la situación de los grupos franceses resulta crítica, la de los italianos no es mucho mejor. Las ventas de Salvatore Ferragamo se dividieron por dos entre enero y junio y las de Prada se hundieron hasta un 40%.
A parte de reducir su gasto y dinamizar las ventas a través de internet, las empresas del lujo disponen de pocos mecanismos para afrontar una crisis que afecta todos sus mercados en el mundo.
"Debemos protegernos. Reducir los costes, reducir el capex (inversiones), proteger los activos clave", explica Luca Solca, analista del lujo en Bernstein.
El COVID-19 representará, según Solca, “un acelerador del desarrollo del negocio digital y de la integración” en grandes grupos de pequeños proveedores y de empresas subcontratadas para solidificar la producción y el aprovisionamiento en el futuro.
Sin embargo, la situación a corto plazo "continúa siendo muy incierta", afirma Cadart de Flornoy & Associés. "Aunque hay señales positivas que llegan desde China, en los otros mercados, como Japón, Europa, Estados Unidos y los países petroleros, están a la expectativa", explica.
El sector se agarra a la recuperación del mercado chino para recuperar su prosperidad en el futuro.
“Me parece que, a pesar del COVID-19, el interés de los consumidores chinos por las mejores marcas del lujo europeo sigue siendo muy elevado”, considera Solca, sobre un mercado asiático que sin contar Japón representa un tercio de sus ventas mundiales.
Para los inversores, el sector del lujo “continúa siendo un valor seguro”, defiende Cadart, quien reconoce sin embargo que “solo hace falta que la gente pueda permitirse comprar estos productos de lujo”.