Marta Tous, la hija que cuida la tradición familiar como el oro en sus joyas

El arte por encima del negocio

A pesar de que sus padres nunca les dijeron que debían dedicarse al mundo de la joyería, Marta y sus tres hermanas lo hicieron. Desde pequeñas, se acostumbraron a hacer la misma ruta: del colegio a la tienda de Barcelona (España). Trabajaban en la tienda incluso los sábados. “Y los domingos la pasábamos hablando de tal clienta, joya o perla”, cuenta Tous.

En Navidad el negocio no paraba. Cada hermana pasaba en una tienda y “era ‘chulo’ regresar a casa y decir: ¡he vendido tanto!”, recuerda Marta.

Pero el trabajo a manos de los joyeros era lo que llamaba la atención a la creativa de las hijas Tous. “Ahí tuve claro que quería dedicarme a ser diseñadora de joyas, pero para eso tenía que aprender cómo se construían”, admite. Por eso, a los 18 años se mudó a Madrid y luego a Los Ángeles para estudiar las técnicas, diseños, art modelling o “todas las formas posibles de hacer joyas”.

El crecimiento en la compañía

A sus 22 años, Marta atendía la tienda de Barcelona después de clases. “Estuve siete años enfocada en el post venta: reparación y ajuste a medida”. Hasta que su madre le dio la confianza para diseñar su propia colección de cuatro sortijas. Solo se vendieron tres. “Aprendí que eran piezas que transmitían poco”, cuenta Marta, pues Tous es “ternura, diversión y juventud”, recita.

Entonces también comprendió las palabras de su madre “lo importante para que estés contenta con tu creación es que le guste a la gente y la use”. Así, 10 años después se convirtió recién en directora artística de Tous. “Desde allí organizo todas las líneas de productos para que todas las tiendas respiren el mismo aire”.

Trabajo y equipo

En un par de meses, Marta es libre de crear lo que le apetezca. “Desde piezas de US$50 hasta de US$8,000, muy frescas o muy sofisticadas”. Para inspirarse, como todo diseñador, no para de observar: en los viajes, la naturaleza, las ferias, el día a día.

Sin embargo, ahora las plataformas digitales son un arma de doble filo. “Influyen un montón. De pronto estás haciendo algo “nuevo”, pero en el fondo sabes que ya lo has visto hace dos meses. Así que hubo un momento que dije: durante un año no vamos a hacer nada de redes”, cuenta la directora que supervisa a 30 diseñadores de todas las líneas: gafas, relojes, bolsos, perfumes y hasta línea para bebés. “Pensamos juntos el 80% de las colecciones durante seis meses”.

De hecho, la línea ‘Tous babies’, pensada para bebés, “vende un montón”. En Espala sobre todo, para nacimientos y comuniones. Sin embargo, hace unos años a las Tous les molestaba “un ‘pelín’ a nivel visual tener muchos productos para bebés en tienda”. Así fue como reorientaron la línea sobre todo a la venta online y tiendas multimarcas.

Creamos una escuela de joyería Tous para que el servicio perdure. Cada vez hay menos artesanos en Europa”.

Por otra parte, el 70% de lo que fabrica la joyería es con la técnica del electroforming. “Nos identifica, pero a la vez estamos practicando la sinterización para hacer piezas en 3D a base de polvo de titanio”. ¿De dónde obtiene estas técnicas? “A nivel de tecnología debes tirar de otros sectores como la ortodoncia, porque la joyería es un gremio pequeño en el mundo de los negocios”. Y las piezas de US$1,000 a US$15,000 se exhiben a clientas importantes en 25 puntos de venta en el mundo. “Así es como iniciamos”, señala Marta con relevancia.

Es que para la tercera generación que dirige la marca Tous, es esencial la tradición. Marta, por ejemplo, cree que es importante respetar las técnicas locales de artesanía. “En Colombia son muy buenos con la filigrana. Entonces haremos una colección con los artesanos de allí para que sea vendida solo en ese país. Es como una manera de mostrarles respeto”, señala.

¿Y de qué otra forma Tous ha conservado la tradición en casa? “Creamos también la escuela de Joyería Tous porque queremos que el servicio perdure y para el postventa. Cada vez hay menos artesanos en Europa”, cuenta Marta. De hecho, “intentamos que en cada país y región estos chicos trabajen en los talleres locales para cuidar lo artesanal”.

Por los 100 años

Al equipo de Tous le ha tomado unos dos o tres años trabajar en su colección por los 100 años que se presentará en Perú en el 2020. “Estamos tratando de contar lo que quiere decir ‘joyería fina’: tradición, conocimiento, artesanía, cuidado posventa”.

El lanzamiento de marzo contará con piezas bestsellers o íconos. “Han pasado a ser colecciones cápsulas limitadas para poder contar bien cómo nace el oso, la técnica del electroforming y todas las herramientas de la joyería para contar el oficio”, narra.

Esta innovación habla de que Tous no es una marca conservadora estancada en el pasado, sino que mira al futuro. Por eso, para realizar colecciones dirigidas a más jóvenes, “hicimos una colaboración con Pepa Salazar, una nueva diseñadora transgresora en España. Ahora estamos mirando próximas colaboraciones para 2020”, enfatiza la creativa.

El futuro de Tous

Lo más complicado es trabajar pensando en el futuro. “Hemos llevado talleres de coaching para ayudarnos a respetarnos porque somos muy pasionales”, cuenta amena la hija Tous. Que todos los días se reúne por las mañanas con sus hermanas. “Tenemos el mismo objetivo, pero los caminos tal vez son distintos. Tenemos que respetar los espacios de cada uno: las finanzas, la comunicación, el diseño”, comenta.

Hace 10 años, por ejemplo, Tous no tenía un consejero delegado. “Empiezas a funcionar como una empresa no familiar”. Aunque, la ventaja de serlo permite que aunque Alva (la presidente de la firma) y los directivos decidan algo, “en la comida del domingo digamos: ¡chica, esto no lo vemos!”.

Es que “nosotros luchamos para que perdure”, sentencia Marta. Para conseguirlo, los 10 hijos de las hermanas se juntan en asambleas familiares. “Les contamos los valores de la marca, lo que hemos hecho y lo que nos ha costado. Claro, ellos al principio nos miraban con caras de: ¿Qué me están contando?”.

Las Tous también saben que la tercera generación serán primos y ya no hermanos. “¿Cómo haremos? De cada rama puede entrar uno muy bien formado: con carrera y habiendo trabajado cinco años fuera de casa”.

“Somos bastante duras”, confiesa. Es que “tenemos la experiencia de empresas que en su historia entraron todos y al final se tiraron los platos”

cifras y datos

1 Un siglo. Tous tiene 10 años en el país. En el 2020 cumple 100 años de vida.

2 Mercados. En 54 países hay 702 tiendas. En el Perú, Tous cuenta con 14 puntos de venta: 13 en Lima y una boutique en Arequipa. Los lanzamientos en tiendas son mensuales.