La inversión publicitaria revela una dinámica atípica en el Perú. La Copa Mundial de Fútbol 2026 y los procesos electorales han impulsado la inversión en medios: según datos de Omnicom Media —red global de gestión de medios—, solo el torneo de fútbol explica cerca del 46% del crecimiento incremental proyectado para este año. Pero detrás de este crecimiento aparece una pregunta para las marcas: ¿cómo decidir dónde invertir cuando estos factores extraordinarios desaparezcan?
El desafío ya no pasa por elegir entre medios tradicionales o digitales, sino por entender qué combinación de canales y puntos de contacto responde mejor a los objetivos de cada marca. Connected TV, los creadores de contenido y el retail media ganan espacio, mientras las herramientas de medición permiten analizar con mayor precisión variables como atención, incrementalidad y retorno.
Para Initiative, agencia de medios de Omnicom Media, entender cómo se mueve hoy el consumidor es clave. Una persona puede descubrir una marca en TikTok, buscarla después en Google, revisar la opinión de un creador de contenido, comparar precios en un marketplace y terminar comprando en una tienda física. “El consumidor no piensa en canales: pasa de uno a otro según lo que necesita en cada momento. Para las marcas, el reto está en entender ese recorrido y qué aporta cada contacto antes de una decisión de compra”, señala Úrsula Blanco, Managing Director de Initiative en Perú.
UN NUEVO ROL
Este cambio en el comportamiento del consumidor también está transformando la relación entre marcas y agencias. Para Initiative, la estrategia y planificación de medios forma parte de una conversación más amplia: cómo conectar las decisiones de inversión con los objetivos de marca y de negocio.
Ahora bien, ¿cómo esto se traduce en la práctica? Para la compañía, asumir un rol como partner integral de negocio implica tener una mayor responsabilidad en el crecimiento comercial de sus clientes y participar en sus decisiones estratégicas. “Nosotros jugamos un rol en la mesa de decisiones de nuestros clientes, comprendemos sus objetivos financieros, analizamos sus desafíos operacionales e identificamos sus oportunidades de mercado. Así nos diferenciamos de las agencias convencionales que normalmente venden espacios publicitarios”, comenta Úrsula.
En la práctica, esto implica pasar de una mirada centrada exclusivamente en la distribución de la inversión a una visión más integral del consumidor, el mercado y los resultados. La data, la tecnología y las herramientas de medición permiten identificar oportunidades y optimizar las decisiones, pero el reto está en interpretar las más relevantes para cada negocio.
Uno de los desafíos más importantes en este contexto es encontrar el equilibrio entre construir una marca y generar resultados en el corto plazo. Una estrategia enfocada únicamente en performance puede responder a objetivos inmediatos, mientras que otra centrada solo en awareness puede perder de vista la conversión y el impacto comercial.
Es justamente para resolver este desafío que Initiative despliega su metodología Fame & Flow, la cual busca integrar branding y performance a partir del análisis de variables relacionadas con el consumidor, la construcción de marca y el comportamiento del negocio.
El enfoque considera, entre otros elementos, información sobre el consumidor, indicadores de salud de marca (brand tracking), market share, social buzz y sentiment de las conversaciones. La idea es entender de qué manera las distintas acciones de comunicación contribuyen tanto a construir valor de marca como a generar resultados. Más que elegir entre awareness o performance, el desafío está en entender cómo ambas dimensiones pueden trabajar juntas y calibrar la inversión según el momento y las necesidades de cada negocio.
IA PARA TOMAR MEJORES DECISIONES
En esta evolución del rol de las agencias, la inteligencia artificial está cobrando cada vez mayor protagonismo. Para Omnicom Media, tener acceso a herramientas como ChatGPT, Claude u otros modelos generativos ya no representa una ventaja competitiva. El diferencial aparece cuando la IA se conecta con datos propios, comportamiento de audiencias, inversión, ventas, contexto cultural y conocimiento del negocio.
Con este enfoque, la compañía lanzó OmniAI, su plataforma de inteligencia de marketing, que integra data, medios e IA en un entorno seguro. Esta tecnología permite detectar patrones, construir audiencias, simular escenarios de inversión y hallar oportunidades de optimización en tiempo real.
Sin embargo, la tecnología no reemplaza el criterio estratégico. Como señala Omnicom Media: “La tecnología puede encontrar patrones, pero la estrategia tiene que decidir cuáles son más relevantes”. La IA permite ampliar la capacidad de análisis y acelerar la toma de decisiones, pero el conocimiento del consumidor y del negocio sigue siendo fundamental para definir el camino a seguir.
Este cambio supone un desafío concreto para las agencias: dejar de pensar en los medios como canales aislados y empezar a entenderlos como parte de una estrategia integral de crecimiento. El consumidor se mueve constantemente entre plataformas, contenidos y momentos de decisión, por lo que el valor de una agencia pasa cada vez más por entender el comportamiento de las audiencias de sus clientes para construir marca y generar resultados de negocio.
Reportaje publicitario
