Escribe: Max Ramberg, Socio y Líder de la práctica de Consumo en Hispanoamérica, McKinsey & Company
En América Latina estamos dejando atrás una etapa en la que las estrategias de la industria de bienes de consumo estuvieron dominadas por urgencias: la pandemia, inflación de dos dígitos, pérdida abrupta del poder adquisitivo, un consumidor a la defensiva, geopolítica y cambios en cadenas de valor. Con poco margen de maniobra, los líderes empresariales se vieron forzados a un enfoque reactivo, donde vender era sinónimo de sobrevivir.
Ese ciclo empezó a cerrarse. McKinsey, en conjunto con Worldpanel, publicó el estudio Latin America’s new retail force: The intentional shopper y los datos muestran una región donde el poder de compra se estabiliza, la inflación retrocede y el volumen vuelve a crecer. No es un resultado de revoluciones en los macro indicadores. El verdadero cambio está en la cabeza del consumidor.
La compra con intención
Surge así un nuevo “fenómeno” en el retail latinoamericano: el comprador intencional. Es un consumidor que compra con criterio e información, compara precios en sitios web, consulta opiniones en redes sociales y evalúa cuidadosamente lo que puede pagar frente a lo que considera valioso. Aprendió durante la crisis y hoy moldea la siguiente etapa de crecimiento del consumo masivo, administrando con mayor precisión cada sol.
El consumidor intencional redefine el concepto de valor. El precio sigue importando, pero deja de ser el único eje. La utilidad, la calidad percibida, la conveniencia del canal y la coherencia ganan peso. Es un consumidor planificado y con mayor alfabetización comercial. Sabe esperar el momento adecuado para comprar y distribuye su gasto entre distintos niveles de precio sin contradicción.
¿Cuáles son sus principales características? McKinsey y Worldpanel identificaron cinco comportamientos clave.
Los cinco comportamientos del comprador intencional
Uso de más canales combinado con menos visitas. El comprador intencional aumentó en promedio 7% el número de canales utilizados redujo la frecuencia de visitas y elevó en 5% las unidades por compra. Se compra menos veces, pero con mayor preparación y volumen. En Ecuador y Bolivia muestran incrementos de doble dígito en diversificación de canales, mientras que mercados más tensionados como Argentina exhiben un estancamiento, lo que sugiere que la multicanalidad también depende del contexto macroeconómico.
Preferencia por compras planificadas. Estas misiones explican la mayor parte del crecimiento absoluto del consumo masivo en la región. Al concentrar compras grandes y anticipadas, el consumidor intencional reduce el costo por ocasión, aprovecha descuentos por volumen y minimiza gastos indirectos, gestionando su despensa con una lógica financiera de largo plazo.
Polarización de categorías. El comprador intencional no se refugia en el término medio y alterna entre marcas premium y marcas propias, desplazando a las opciones mainstream. En Argentina, Brasil y Perú, el crecimiento lo capturan las marcas de mayor valor agregado. En Colombia, Ecuador y México, las marcas propias de los retailers ganan terreno. El criterio es la utilidad percibida en cada categoría y ocasión.
Adopción de canales modernos. Más de la mitad de las ventas de bienes de consumo en América Latina se realizan a través de canales modernos, mayoristas y de descuento. El comprador es pragmático, poco sentimental con el canal y busca marcas propias en tiendas de descuento y marcas premium en formatos modernos o de conveniencia. Lo relevante es la coherencia entre canal, misión de compra y propuesta de valor.
Experimentación con e-commerce y tecnología. Aunque el canal online representa apenas 1.6% del mercado, concentra 4.9% del crecimiento. El 34% de los consumidores de la región compra bienes de consumo en línea, impulsado principalmente por plataformas de retailers con presencia física. La tecnología se convierte en una herramienta para optimizar decisiones, no en un fin en sí mismo.
Entender al comprador intencional
Estos cinco comportamientos describen a un consumidor que dejó atrás la compra impulsiva y adoptó una lógica de control consciente. Para ganar relevancia, los retailers y compañías de bienes de consumo deben entender al comprador intencional, tomar decisiones más granulares, diseñar estrategias centradas en sus intenciones y ofrecer propuestas claras y diferenciadas en cada canal. Ganará quien entienda mejor por qué, cuándo y cómo decide comprar el consumidor.
