El rey ha muerto. ¡Viva el rey! Este es el vítor que repica este verano en los santuarios etílicos, pues Modelo Especial, una cerveza mexicana, destronó a Bud Light, el autoproclamado “rey de las cervezas” de Estados Unidos durante 22 años. Dediquemos un momento para los vencidos.
Es raro que una iniciativa a fin de rejuvenecer una marca haya salido tan espectacularmente mal como cuando los comercializadores de Bud Light comenzaron una relación con una estrella transgénero de las redes sociales, tan solo para ser víctima de las guerras culturales de Estados Unidos.
El lado positivo es que ofrece la oportunidad de examinar una historia de éxito poco conocida. Constellation Brands, una empresa estadounidense que empezó a producir cerveza apenas hace una década, ofrece una lección de cómo llevar a cabo una insurrección corporativa a la antigua, al estilo mexicano-estadounidense.
Schumpeter debería declarar un interés. Después de haber vivido muchos años en México, ha pasado partes de su vida acompañado de una u otra cerveza mexicana. Modelo Especial rara vez fue una de ellas. Al sur de la frontera, no tiene un gran caché. Sin embargo, en Estados Unidos la misma cerveza, con el mismo sabor, ha superado incluso a Corona Extra, su marca hermana más conocida.
Esto se debe a que, en términos empresariales simples, Constellation lo hizo todo bien, desde la fabricación hasta la distribución y la venta al menudeo. Sobre todo, captó el creciente poder del consumidor latino.
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La historia de Modelo Especial empieza con las reglas antimonopólicas. No de las que están de moda, según las cuales el tamaño en sí mismo se considera tabú, sino la idea anticuada de que comprar un competidor puede aumentar los precios. Data de 2013, cuando AB InBev, la dueña de Budweiser con sede en Bélgica, pagó US$ 20,000 millones para tomar el control de Grupo Modelo, la mayor cervecera de México, cuyas marcas como Corona y Modelo Especial eran rivales de Bud Light al norte de la frontera. El Departamento de Justicia estadounidense intervino.
Determinó que, para mantener la competencia, AB InBev debía venderle todo el negocio estadounidense de Modelo a Constellation, una firma que en aquel entonces era un vendedor relativamente poco conocido de vinos y destilados con un valor de 8100 millones de dólares. (AB InBev mantuvo el negocio del Grupo Modelo en México y el resto del mundo). En la actualidad, Constellation vale 45.000 millones de dólares y es una de las empresas de bienes de consumo más respetadas de Estados Unidos.
Bump Williams, un consultor que observó por primera vez que en las cuatro semanas transcurridas hasta el 3 de junio las ventas a domicilio de Modelo Especial se habían disparado por encima de Bud Light en términos de dólares, utiliza una expresión vívida para describir el modo en que Constellation nutrió la marca. La llama “alimentar la mano caliente”.
Cuando la empresa se dio cuenta de que la cerveza estaba despegando, no se dejó distraer por la percepción de que Corona era la favorita. Apoyó con todo el estado de ánimo del mercado Su prioridad era garantizar que la oferta satisficiera la demanda. Esto requirió apostar en grande por México.
Cuando Constellation adquirió las marcas, decidió fabricarlas al sur de la frontera. Desde entonces, ha multiplicado por cuatro su capacidad de producción en México, a un costo de US$ 6,400 millones, más que los 4,800 millones que pagó por las marcas en 2013. Y no se detiene ahí. Tiene planes para invertir otros US$ 4,500 millones en los próximos tres años fiscales, con lo que aumentaría su capacidad en más de un 70 por ciento. La inversión en México no ha estado libre de reveses.
En 2020, unos manifestantes, con el apoyo de Andrés Manuel López Obrador, el presidente populista de México, votaron en un plebiscito para impedir que Constellation construyera una fábrica cerca de la frontera por temor a la escasez de agua. Por lo tanto, con la bendición del presidente, la empresa movió la fábrica al húmedo Veracruz, en la costa este de México.
La distribución en Estados Unidos era el siguiente desafío. Para empezar, Constellation se centró en llevar Modelo Especial a algunas ciudades con grandes comunidades hispanas, como Los Ángeles y Chicago. Después de que la marca prosperó en esos lugares, se expandió mucho más lejos. Construyó un reconocimiento de marca un paso a la vez y colaboró de cerca con sus distribuidores para garantizar el flujo del suministro. Una vez que llegó a las tiendas, Constellation se enfocó en presentar la marca Modelo.
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“Son expertos en vino, conocen el valor de la exposición”, opinó Williams. También acertaron con los precios. En vez de imponer grandes aumentos a los consumidores, Constellation subió los precios poco a poco. Durante muchos años, Modelo Especial ha sido la cerveza de más rápido crecimiento en Estados Unidos, comentó Scott Scanlon, de Circana, una firma de investigación de mercado.
Sin embargo, lo más impresionante es que es una marca de primera calidad, en lugar de económica, en una época en la que la gente está apretada de dinero; es una cerveza con cuerpo, en lugar de una baja en calorías, en una época en la que la gente está apretada de la cintura.
Las razones de su atractivo para el consumidor son dos. La primera es la publicidad. A diferencia de la de Bud Light, no es efectista. Cuenta historias de gente de a pie que ha superado dificultades. Eso le ha ayudado a conseguir la hazaña de seguir siendo auténticamente mexicana, aunque se haya unido a las grandes ligas de la cerveza. La segunda es el mercado mismo.
Sus principales consumidores son los latinos, quienes tienen un creciente poder económico en Estados Unidos. Según la consultoría McKinsey, no solo su población aumenta más rápido que el promedio estadounidense, sino también su poder adquisitivo. Al igual que su poder adquisitivo. Si los latinos de Estados Unidos tuvieran su propio país, serían la tercera economía de más rápido crecimiento después de China y la India durante la última década.
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La mano flameante
Este poder puede proyectarse positivamente hacia otros productos de ascendencia mexicana. Parece probable que el tequila supere al vodka como el destilado más vendido en Estados Unidos. El Grupo Bimbo, una multinacional mexicana que es la mayor panadería de Estados Unidos, es, como Constellation, una respetada empresa de bienes de consumo.
En una señal de estos tiempos, una nueva película, “Flamin’ Hot: El sabor que cambió la historia”, cuenta cómo un conserje mexicoestadounidense convenció a Frito-Lay, propiedad de PepsiCo, de producir Cheetos picantes para ganarse al mercado hispano, para revitalizar su negocio. (Hay un debate en torno a la verdadera génesis del tentempié, pero no hay ninguna duda de su popularidad).
Modelo Especial podría perder su corona cuando Bud Light supere su crisis actual. No obstante, el burbujeante crecimiento de la marca mexicana-estadounidense sugiere que con el tiempo podría obtener una ventaja más duradera. Es lamentable para los negocios en general que la división cultural de Estados Unidos haya dañado tanto la reputación de Bud Light. Sin embargo, el consuelo es que el éxito de Modelo Especial sugiere que la brecha cultural entre Estados Unidos y México se está estrechando.
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