Más transcategorización competitiva

OpiniónLuis Fernando Zelada BriceñoPresidente de Mercadeando S.A.

El caso de transcategorización competitiva (fenómeno de marketing mediante el cual productos impensables pueden constituirse en competencia de otros) que hoy nos regala Ajeper® a través de su marca de agua Cielo® con Q10®, es francamente sorprendente, y la marca más sorprendida debe ser Nivea®, la innovadora marca de productos de belleza que lanzó al mercado su línea de cremas Q10® hace varios años y de pronto se da cuenta que ya no compite solamente con Pond's® o La Prairie®, ahora compite con un agua embotellada. Brillante jugada mercadológica de Ajeper®. Beiersdorf AG de Alemania es la propietaria de la marca Nivea® y en 1999 registra en Indecopi la marca Q10® como marca complementaria en la Clase 03 de Niza (preparaciones para el cuidado del cuerpo y la belleza), y la renueva el 2009 por lo que tiene derechos exclusivos hasta el 2019, pero el agua de mesa se ubica en la Clase 32, por lo que Cielo® tiene la libertad de usarla y eventualmente registrarla para su línea de productos, y es así que de un momento a otro Nivea® se ve confrontada por un competidor de precio mucho más bajo que copia su propuesta de valor: el mismo componente antiarrugas, atributo al cual hay que sumar que el agua puede tomarse a diario y en todo momento, se encuentra en puntos de ventas no especializados como bodegas y puestos de mercado, y como si fuera poco, se alinea totalmente con la tendencia de consumo saludable que domina el escenario actual. Hay que agradecer a Ajeper® que nos regala una estrategia de marketing muy fina y tras desearle la mejor de las suertes a Nivea® para que encuentre una respuesta adecuada a este nuevo reto, renovamos el mensaje para el empresariado peruano: si no se preparan para la era de la transcategorización competitiva, si no abren su esquema de análisis competitivo a una perspectiva estratégica, pueden cogerlos en curva y moverles el piso. Es hora de pensar fuera de la caja.