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DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe
Apurado por el trajín, que ya es costumbre, el comprador se mueve entre las góndolas del supermercado a la caza del mejor aliño, el papel más absorbente o los fideos de textura perfecta.
En su búsqueda, tropieza con empleados que le recuerdan que julio es el mes de la patria. Ellos lo conectan a un monitor y le ponen unos audífonos.
De pronto, el comprador se siente conmovido; para su rutina y le sonríe al empleado, que le muestra una pantalla donde los latidos de su corazón se aceleran emocionados: el sonido que escucha es el del Himno Nacional.
Canta peruanoLa escena forma parte de la campaña de Fiestas Patrias de los supermercados Wong "Latidos peruanos", hecha por McCann Lima. La idea principal es vincular el lado más emocional del cumpleaños nacional con el mismo cliente. No contar lo que siente Wong por el Perú, sino lo que siente el peruano por su país.
"Nunca estamos más propensos a querer a nuestro país que en este mes, en donde sí pensamos en lo que nos hace peruanos y orgullosos de serlo", explica Fernando Cavero, subgerente de marketing del supermercado.
Es así que luego de medir los latidos de los usuarios y demostrarles cómo su corazón se aceleraba con impulsos patrióticos, se le explicaba al cliente que su latido formaría parte de una canción de homenaje. Porque otro objetivo de la firma era vincular la campaña con el corso de Wong, desfile tradicional de la firma por estas fechas.
"La canción la ha escrito Miki González y e incluye los latidos de los clientes", precisa el ejecutivo. El tema se estrenó en el corso como fin de fiesta.
MetasLa idea central apunta a vincular ese momento de orgullo con la compra de productos peruanos que están destacados en el local. "Tu corazón late más rápido cuando compras ají de gallina", para citar un ejemplo de activaciones en tienda.
La meta es incrementar en 10% a 12% las ventas del mes de julio con respecto al mismo periodo del 2013.Pero no solo comprar peruano motiva. Según Cavero, Wong también espera segmentar más a sus clientes y es por eso que ha decidido prescindir de los medios tradicionales.
"La idea llegó primero y la plataforma se impuso de manera natural, ya que el spot debía ser más largo y la pauta publicitaria de TV no lo permite. Además, de esta forma, llegamos directamente a un público distinto de la marca", explica Giovanni Macco, head of art de McCann Lima.
Según el creativo, la idea era explotar el lado más opuesto a lo racional. "No nos detenemos a pensar por qué queremos a nuestro país, solo lo hacemos, la campaña debía ser así de contundente y los latidos daban un sentido de pertenencia", explica.
CanalesAdemás del canal oficial de la marca en YouTube – donde el video está colgado desde el 14 de julio- y las redes sociales, la campaña tendrá avisaje en vía pública, medios impresos y punto de venta (cada tienda ha sido redecorada con los lemas de la campaña). No usarán la TV.
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Fernando CaveroSubgerente de marketing de Supermercados Wong.
"Esta campaña es la manera perfecta de demostrar el aprecio de nuestra marca por el país, pero quitándonos del foco, dejando el protagonismo al cliente".
EN CORTO
La tendencia emocional
Original. Consultados sobre la utilización masiva de los mensajes emotivos en la publicidad local, tanto el ejecutivo de Wong como los creativos de McCann Lima destacan que la única forma de no caer en el lugar común es decir algo cierto y decirlo con originalidad. "El consumidor no se cree un cuento".
