La ley de la categoría

OPINIÓNPaco BaróDIRECTOR GENERAL DE VOLVER D6

La segunda ley del marketing que nos plantearon Al Ries y Jack Trout en 1993, en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing", es la denominada "ley de la categoría". Esta ley proclama que si su producto o servicio no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva categoría en la que pueda serlo. Para los autores, si una categoría ya está ocupada por una marca, es infinitamente más complicado y costoso pelear por ser el referente de esta que crear una nueva. Esta ley sigue siendo perfectamente válida en nuestros días y existen múltiples ejemplos de productos o servicios exitosos que basaron toda su estrategia de lanzamiento en esta premisa, antes y después de la publicación del libro. Por ejemplo, Apple. IBM era el líder en computadoras y ninguna marca había conseguido desbancarla del primer puesto en ventas, por haber sido la primera en ese sector y ser considerada por los clientes, por ello, como la mejor. Eran aparatos grandes, funcionales, que daban servicio a las empresas, grandes laboratorios, universidades y gobiernos. Destacaban por ser productos sólidos, duraderos, y, para la época, con grandes capacidades de almacenamiento de datos y, lo de menos, era su apariencia o su portabilidad. De hecho, la respuesta que le dieron en Hewlett Packard a Steve Wozniak, socio de Steve Jobs en Apple, se ha convertido en mítica: "¿Para qué iba a querer alguien una computadora?". Sin embargo, otras muchas empresas que se dedicaban a crear computadoras, al contrario que IBM o HP, vieron la posibilidad de fabricar un producto diferente dentro de la categoría de computadoras, un producto con diseño, portátil, con algunas posibilidades de personalización (diferentes tipografías, color,…), creando con ello una nueva categoría, la de los personal computer, o PC, donde ellos sí podrían ser los primeros. O el caso de Porsche, que veía que su cuota de mercado de deportivos cada año iba cayendo a costa de modelos más asequibles pero potentes de marcas como BMW, Audi o Mercedes. Para lograr darle la vuelta a la situación, decidió, en el 2006, lanzarse a una categoría que, hasta ese momento, era impensable para una marca como la suya: una SUV (Sport Utility Vehicle). Porsche decidió crear una nueva categoría , la de "SUV deportivos", una categoría con un potencial enorme y en la que, desde su lanzamiento, es el líder en ventas. La decisión fue tan acertada que la marca consiguió cambiar la inercia de la bajada de las ventas y la percepción sobre la misma marca, y todo por ser el primero en una categoría donde el resto de marcas están ahora intentando desbancarle.Los autores nos animaban a crear la estrategia partiendo de hacernos preguntas tales como: mi producto o servicio, ¿en qué es único?, ¿tiene algún detalle o característica en la que destaque sobre la competencia?, ¿para quién puedo ser líder?