:quality(75)/arc-anglerfish-arc2-prod-elcomercio.s3.amazonaws.com/public/DPKQMHFILZDFPH6MFNMIWOZFW4.jpg)
DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe
Cuando un consumidor piensa en Etna, inmediatamente asocia baterías, antigüedad y quizá recuerde el eslogan de hace décadas: "Etna es poder".
Conscientes de la distancia que la marca tenía con el consumidor menos especializado (los clientes tradicionales son conductores de camiones cuya ubicación está en provincias), Etna optó por cambiar su añeja imagen en un proceso de 180 grados, que ha ido desde el logo hasta la publicidad.
Lima, Lima"Lo cierto es que nuestro catálogo de productos ofrece baterías para el conductor limeño, donde hay mucho menos conductores profesionales que en provincias, donde nos va muy bien, pero nuestra competencia penetraba más que nosotros por un tema de comunicación", explica el gerente de marketing , Raúl Salvatierra.
Es por eso que decidieron que necesitaban algo más que la fuerza de venta para decir su discurso.Y decidieron ir al target que faltaba explorar mediante una campaña en medios gráficos, paneles y radios. "La televisión es muy general. En cambio, en radio podíamos ir a Radio Capital, Radio Ritmo, podíamos segmentar nuestro discurso para cada consumidor", precisa el ejecutivo.
Lo mismo ocurrió en publicidad gráfica, donde cubrieron desde diarios populares hasta revistas de motores especializadas.
En un mes se gastaron el presupuesto fijado: S/.1 millón. Pero Salvatierra dice que valió la pena, pues han subido 2 puntos en market share y que hoy tienen 36% del mercado de baterías.
CIFRAS Y DATOS
Presencia. Otra vía BTL que usó Etna fue colocar banners de paga en las transmisiones de partidos de fútbol clave.
Nuevos productos. Etna tiene además productos nuevos dirigidos al consumidor no especializado y a un sector premium. La idea es cubrir todos los públicos con un catálogo mayor.
Tónica. La nueva publicidad no usa los atributos del producto, sino que apela a lo que el producto permite: hacer que el consumidor llegue a su destino y viva su vida.
OTROSÍ DIGO
Entrar a Facebook sale baratoRedes sociales. Otra forma de rejuvenecer la marca es entrar a redes sociales. En Etna empezaron con la más tradicional: Facebook. Están presentes desde setiembre del año pasado. "Es un vehículo poderoso que ayuda y que además no representa una gran inversión", explica el gerente de marketing de Baterías Etna.
