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DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe
Tiene sus consecuencias tener más del 95% del mercado de cervezas. Ahora que Backus Ice se ha sumado al catálogo de la marca, su principal competencia son sus cervezas hermanas Cristal y, en menor medida, Pilsen.
Backus Ice es la alternativa extra cold o extra fría una opción frecuente en otros mercados, pero novedosa por estos lares y está dirigida a los hombres de entre 18 y 35 años del segmento A, B y hasta C1.
Pero si su target apunta a ese público, ¿no sería Cusqueña su competencia natural? Para Álvaro Romero, director de marca de Backus Ice, la respuesta es no.
Trendy"Aunque comparten el target, la marca Ice no pretende tener los atributos de Cusqueña, sino que su posicionamiento respira extra frío, y a eso está enfocada toda la campaña", explica el ejecutivo. Para Romero, "el consumidor de Ice es diferente de otro público A o B por un tema actitudinal; es más moderno, más urbano, genera tendencias en lugar de seguirlas".
Es así que Ice solo tendría competencia en Cristal, más que por un tema de atributos o públicos comunes, sería por la masividad de esta cerveza.
"Creo que Cristal es la única competencia, por su presencia tan masiva en todos los públicos; y en el caso de Pilsen es menor la competencia, pues nuestro público es mucho más digital que el de Pilsen", explica Romero.
CanalesComo se trata de un nuevo producto, Backus ha apostado por una campaña 360°, que contempla tanto ATL, con medios masivos como la televisión, la radio y avisaje en vía pública; y BTL, pasando por el punto de venta y locaciones comunes a su público, como las playas sureñas, bares y discotecas dirigidas al sector A y B. Además han implementado un bar helado móvil.En el caso de la televisión, la agencia encargada de los spots fue Circus. En la campaña, se apostó por un spot de intriga que se lanzó en la quincena de enero. Fueron diez días de misterio, para luego empezar la rotación del comercial con el producto descubierto. La marca espera estar al aire hasta principios de abril.
PresupuestosEn cuanto a costos, el 45% del presupuesto total de Backus Ice se ha destinado al lanzamiento del producto. Es decir, S/.10 millones. "Se trata de un nuevo producto, así que se invirtió mucho en presentación del producto, la botella, las etiquetas, el material de punto de venta", explica su director de marca.
CIFRAS Y DATOS
Bajón. La industria cervecera decreció 1.5% en volumen con respecto al año anterior, sin embargo, Backus y San Juan mantuvieron los niveles del año previo y crecieron 3.1% en valor.
Meta. Backus espera lograr el 2% del mercado cervecero en su primer año de lanzamiento. Espera vender 51 mil hectolitros en el verano de este año y llegar a los 260 mil hectolitros para el 2015.
