América TV lanza nuevo esquema para venta de publicidad desde el 2016

Una coyuntura, un modelo. Esta premisa es el punto de partida de América Televisión para armar su nuevo modelo comercial que se dará a conocer de manera oficial en noviembre, durante la preventa del canal y que se aplicará desde el 2016.

Dos son los grandes cambios, revela Pablo Massi, gerente comercial del canal de Santa Beatriz. "El primero es crear una nueva métrica comercial, que es el costo por mil impactos para comercializar la publicidad, ya no en base a costo por punto de rating", dice.

"El segundo será aminorar el nivel de saturación de tandas comerciales y, que a su vez, va enlazado con la decisión de tener un máximo de 16 minutos de tandas comerciales por hora", agrega.

Con un nuevo sistema

Massi es consciente de que la desaceleración de la economía que se vive pone a la televisión local en una situación más difícil. A lo anterior se añade que ahora se enfrenta un modelo de multiplataforma para ofertar un multiconsumo.

"Creemos que hay que modificar la manera de comercializar la televisión, el cambiar hacia una métrica que es el costo por mil impactos. Es decir, de personas que son las que ven la publicidad y adquieren su producto", remarca el gerente comercial de América TV.

Es decir, añade, hoy al ser la venta de publicidad por punto de rating al cliente se le cobra por audiencia, que no llega a develar la real efectividad.

El precio del costo por mil impactos debería ser de US$ 5, lo que, asegura Massi, garantizará que la televisión abierta siga siendo un medio visual económico y eficiente.

Bajo este nuevo esquema ¿habría un riesgo de perder clientes? Massi considera que son conscientes de que puede darse un impacto colateral, pero percibe un objetivo a mediano y largo plazo.

Sin saturación

Otro concepto que se busca reforzar es la efectividad ligada al valor del impacto.

Esto se traduce en evitar la saturación, el peor enemigo del anunciante, en sus dos formas: en el número excesivo de minutos comerciales por hora y en el número efectivo de comerciales por minuto.

"Por parte de América Televisión, para controlar el número de minutos por hora, por autorregulación, no tendremos más de cuatro tandas por hora con un máximo de cuatro minutos por tanda, es decir, un máximo de 16 minutos comerciales por hora", señala Massi.

Ello lleva no solo a favorecer al anunciante sino también al televidente, que está acostumbrado a enfrentar de 12 a 15 comerciales por tanda publicitaria, cuando el objetivo es que esto se reduzca hasta siete u ocho comerciales.

"Pero no solo es reducir el tiempo de tandas, sino también el número de comerciales por minuto, que se enfrenta aplicando un recargo razonable a los comerciales de 25 segundos y un incentivo de descuento a los comerciales mayores a 40 segundos. Con eso se logra alentar un contenido de más calidad en la televisión", puntualiza.

La idea es que estas propuestas, que América Televisión aplicará dentro de algunos meses, se convierta en un nuevo modelo para hacer frente a otras plataformas.

Los más beneficiados: programas con grandes audienciasPropuesta. Basado en modelos internacionales, un esquema para "castigar" a los comerciales de menos de 25 segundos puede ser con un recargo de 20% sobre el costo nominal.

Reducción. En el caso de los comerciales que tengan un espacio mayor a 40 segundos, deberían tener un descuento de 10%, señala Pablo Massi , gerente comercial de América TV.

Estimación. América TV proyecta que este año terminarían con cifras similares a las del 2014 en crecimiento de publicidad.